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　　當(dāng)下，山東外貿(mào)形勢面臨著前所未有的壓力。據(jù)山東省商務(wù)廳統(tǒng)計，今年1－10月份山東外貿(mào)出口下降了3%，在這個數(shù)字下，盡管出口量增加2.3%，但是整體價格卻是下降了5.3%。目前，山東大部分企業(yè)出口產(chǎn)品因品牌的效應(yīng)低，品牌的建設(shè)差，品牌的競爭力不強(qiáng)等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值相對比較低，大家都在賺辛苦錢。在23日舉辦的全省國際自助品牌建設(shè)經(jīng)驗交流會議中，山東提出要用3-5年的時間，重點培育500個山東省國際自主品牌，打造50個產(chǎn)業(yè)聚集度高、帶動作用強(qiáng)的具有較高知名度和國際競爭力的地域品牌，讓加工貿(mào)易自主品牌產(chǎn)品出口占比由目前的不足20%提高到30%，省出口企業(yè)國際商標(biāo)注冊率由目前的不足20%提高到40%以上；國際品牌產(chǎn)品出口占全省比重力爭達(dá)到20%以上。那么，企業(yè)如何能夠有效地建立起自己的國際品牌？國家發(fā)改委學(xué)術(shù)委員會秘書長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生、山東省商務(wù)廳副廳長呂偉以及百余家企業(yè)代表，在本次全省國際自助品牌建設(shè)經(jīng)驗交流會議中，就如何通過培育國際自主品牌打造外貿(mào)競爭新優(yōu)勢展開討論。
　　國家發(fā)改委學(xué)術(shù)委員會秘書長中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生：
　　1.全球性外貿(mào)萎縮　未來三年外貿(mào)形勢依然不佳
　　據(jù)國家統(tǒng)計部門統(tǒng)計，今年前十個月，中國的外貿(mào)增長負(fù)8.5%，其中出口負(fù)2.5%，進(jìn)口負(fù)15.7%。其中加工貿(mào)易下降最為嚴(yán)峻。2005年加工貿(mào)易出口占中國出口比重是55%，今年加工貿(mào)易出口占中國出口比重只有35%都不到。這意味著，過去十年低端工序分工的加工貿(mào)易出口占中國總出口的比重下降了20個百分點。山東作為全國外貿(mào)大省，以及以加工貿(mào)易為主的主要省份之一，情況自然也不理想。記者了解到，今年1至6月份，山東加工貿(mào)易占比32.6%，進(jìn)出口總額3734973萬美元，比去年同期下降了9.4%。張燕生表示，外貿(mào)形勢不佳并非中國獨有而是全球性的。去年年底中國外貿(mào)在全球的份額為12.4%，今年前十月這一數(shù)字上升到13。張燕生的結(jié)論是：全球外貿(mào)的形勢很不好。
　　談及這種外貿(mào)形勢的未來趨勢，張燕生在上周結(jié)束的“財經(jīng)年會-2016預(yù)測與戰(zhàn)略”中表示，2012年以來，無論是中國還是全球，外貿(mào)形勢都很不好。他預(yù)測道，未來的三年，外貿(mào)形勢會依然不好。
　　2.加大走出去力度　培育國際自主品牌“中國經(jīng)濟(jì)正出現(xiàn)一條新趨勢線。未來5年，中國中產(chǎn)階級人數(shù)將出現(xiàn)倍增，誘導(dǎo)新產(chǎn)品、新市場、新品牌、新商業(yè)模式、新技術(shù)的快速發(fā)展。作為拉動經(jīng)濟(jì)的三駕“馬車”之一，中國外貿(mào)面臨自主創(chuàng)新、品牌、渠道新格局構(gòu)建。而國際自主品牌建設(shè)是企業(yè)升級的關(guān)鍵”，張燕生表示。“要想馬兒跑得好，首先讓其輕裝上陣，減少稅費，讓企業(yè)有精力和資金去投資創(chuàng)新。”張燕生同時表示，在政府層面上，更要為企業(yè)提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，尤其是解決企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的缺技術(shù)、品牌、人才、資金、經(jīng)驗等問題。“必須激勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，同時，政府要增加公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，成為推動經(jīng)濟(jì)增長的雙引擎，這就是近期所提出的供給側(cè)主要措施”。
　　山東外貿(mào)如何創(chuàng)新國際自主品牌？張燕生分析稱，山東的外貿(mào)格局很“中國”。因此，山東企業(yè)要從開放的全方位的國際合作考慮，自主品牌、渠道、售后渠道構(gòu)建，山東如果成為一個有胸懷，敞開合作的地方，它就可以走得很遠(yuǎn)。
　　青島山海家居有限公司董事長尚勁松：國內(nèi)、國際品牌建設(shè)要差異化
　　國內(nèi)市場與國際市場在政策、法律、人文等方面存在諸多不同，這也決定了我們在品牌建設(shè)時應(yīng)區(qū)別對待，根據(jù)不同的市場特點進(jìn)行訂制。
　　中國企業(yè)要進(jìn)行國際品牌建設(shè)，周期更長、投入更多、難度更大，因此我們制定了循序漸進(jìn)的品牌推進(jìn)策略。而在推進(jìn)消費升級的大背景下，我們認(rèn)為國內(nèi)高端廚房玻璃用品的市場前景廣闊，而且市場尚處于發(fā)展初期，于是我們迅速切入，與國內(nèi)知名采納營銷機(jī)構(gòu)合作，對居元素品牌進(jìn)行定位、對產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理，形成居元素的品牌定位、品牌金字塔及品牌精致生活七元素，形成了品牌的VI手冊，在產(chǎn)品、專柜、包裝、市場宣傳等方面統(tǒng)一的品牌規(guī)范，在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場。
　　山東省商務(wù)廳廳長佘春明：對外貿(mào)易由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升
　　在外貿(mào)傳統(tǒng)優(yōu)勢不斷弱化、國際競爭日益激烈的嚴(yán)峻形勢下，保持外貿(mào)穩(wěn)定增長，必須立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，通過培育和塑造品牌，提升核心競爭力，推動對外貿(mào)易由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升、由“大進(jìn)大出”向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)進(jìn)優(yōu)出”轉(zhuǎn)變。佘春明強(qiáng)調(diào)，廣大企業(yè)在品牌培育過程中，要更加重視產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新品牌營銷模式，善于整合品牌資源，加快推動服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過樹品牌提質(zhì)量，增加有效供給，拓展國際國內(nèi)兩個市場，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。
　　山東如意集團(tuán)執(zhí)行總裁李愛英：“走出去”難在企業(yè)文化整合
　　始建于1972年的山東如意科技集團(tuán)，是中國紡織服裝行業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完整的高技術(shù)紡織企業(yè)2014-2015年度榮居中國紡織服裝行業(yè)綜合競爭力500強(qiáng)榜首。目前如意集團(tuán)在全球36個國家和地區(qū)設(shè)立了營銷網(wǎng)絡(luò)，在全球11個國家擁有20多個全資和控股子公司，旗下?lián)碛袊鴥?nèi)A股山東如意和日本東京主板株式會社瑞納兩家上市公司，在中國國內(nèi)擁有13個高端制造工業(yè)園，國外擁有13個品牌服裝制造企業(yè)，擁有多個國際知名紡織服裝品牌。在意大利、英國、日本、韓國四大時尚中心建立了如意的創(chuàng)意設(shè)計中心和時尚研發(fā)中心。
　　然而，“走出去”到國外投資，有遠(yuǎn)比國內(nèi)大得多的困難與風(fēng)險。山東如意集團(tuán)在論壇中表示，“并購最重要的不僅僅是資金投資，而最大的難度是并購后的整合，整合中最難的是企業(yè)文化的整合。如意在準(zhǔn)備“走出去”時，從商業(yè)角度做出詳細(xì)論證，同時還要從相關(guān)國家的法律、政府治理方式的特點、人文環(huán)境及文化習(xí)俗等方面充分考慮和評估兩個企業(yè)之間的文化現(xiàn)狀與差異。并購?fù)瓿珊?，在?jīng)營和管理過程中注重中外文化的相互滲透和融合，利用如意的先進(jìn)文化和國際化理念，實行本土化管理。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，降低運營成本，同時也培育和鍛煉了如意集團(tuán)的國際化經(jīng)營管理人才隊伍。
　　海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福：將人才一起并購
　　斐雪派克是一個有著80年歷史的新西蘭國寶級電器品牌。海爾于2012年12月完成對斐雪派克公司的收購，持有其100%的股份，全面實現(xiàn)了海爾集團(tuán)在澳洲市場的研發(fā)、制造、銷售三位一體本土化運營。
　　與其他企業(yè)跨國并購后迅速調(diào)派總部人員進(jìn)行當(dāng)?shù)厝温毣驋炻毜哪Ｊ讲煌?，海爾本次并購后并未對斐雪派克原組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整而是完全的當(dāng)?shù)刈灾?，并輸入海?ldquo;人單合一雙贏”機(jī)制，通過與總部進(jìn)行業(yè)績對賭的方式，當(dāng)?shù)亟?jīng)理人主動搶單，短時間內(nèi)即實現(xiàn)了市場份額與公司盈利能力的雙重提升。其中一款當(dāng)?shù)匮邪l(fā)團(tuán)隊與海爾總部團(tuán)隊共同研發(fā)的“水晶”系列洗衣機(jī)，于2013年在澳大利亞上市。2015年4月份，在上市后的18個月之后，市場份額由零提升至市場份額22%，超過歐系、日韓品牌，成為澳大利亞洗衣機(jī)第一品牌。
　　敦煌網(wǎng)總裁王樹彤：品牌搭建是長久過程
　　我不認(rèn)為只要在海外注冊了品牌，做了推廣和營銷，企業(yè)訂單自然而然就能來。品牌的搭建，其實是一個長久的過程。我注冊了一個品牌，在某一段時間內(nèi)去推廣，這不難。但是你難的是怎么讓人去接受，這個過程三五年很正常。像我們國內(nèi)比較大的企業(yè)華為、聯(lián)想，他們的手機(jī)在美國市場算做的好的？其實不是算做的很好。當(dāng)然這也有美國市場本身的一些特殊因素，因為它是運營商管控的一些區(qū)域。但是美國人知道聯(lián)想比較多，無非也是因為聯(lián)想收購了IBM的PC端業(yè)務(wù)之后，美國人也知道原來聯(lián)想也是一個牌子，搭建了品牌，開始推廣和營銷，只是萬里長征的第一步。