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　　去年以來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的增長(zhǎng)，一掃過(guò)去三年持續(xù)低迷。

　　有數(shù)據(jù)為證。近期，在港上市的國(guó)產(chǎn)品牌李寧、福建“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、361度、匹克等紛紛亮出2015年財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)A股的探路者也已發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，各家收入和凈利潤(rùn)均有所提升，李寧扭虧成功，但在庫(kù)存及周轉(zhuǎn)效率方面仍落后。門店數(shù)量方面，李寧首次擴(kuò)張門店，安踏等晉江系運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)則持續(xù)關(guān)店優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。

　　大而不強(qiáng)

　　國(guó)產(chǎn)體育用品經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展階段，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后的幾年里，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了黃金期，各大品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。

　　2009年以后，李寧、安踏、特步、361度、匹克等企業(yè)為首的中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了600多億元的零售總額，約是五年前整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)規(guī)模的數(shù)倍。短短幾年，國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的特征。

　　連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)為企業(yè)提供了較好的行業(yè)環(huán)境和較為充實(shí)的資本累積。但是行業(yè)內(nèi)企業(yè)卻迷失了自己，開(kāi)始盲目擴(kuò)張，各品牌在全國(guó)各地繁華地段和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了大量店鋪，銷售鞋和服裝。即使是需求較少的地方城市，也開(kāi)有大量店鋪，部分品牌開(kāi)店數(shù)量甚至超過(guò)8000家。

　　然而，在中國(guó)體育用品業(yè)不斷做大的同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)含量不高、企業(yè)規(guī)模偏小、地域發(fā)展不均衡、創(chuàng)新環(huán)保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，在全球分工中處于加工制造的低端環(huán)節(jié)，造成了中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的畸形發(fā)展格局。

　　產(chǎn)業(yè)回暖

　　安踏2015年首次突破百億大關(guān)。其2015年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為111.26億元，同比增長(zhǎng)24.7%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。凈利潤(rùn)26.97億元，同比上漲33.6%。毛利率46.6%，比2014年上漲1.5%。安踏管理層將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于其品牌組合滿足差異化需求和對(duì)大眾市場(chǎng)的占領(lǐng)。

　　李寧集團(tuán)自2011年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。根據(jù)今年3月中旬李寧集團(tuán)發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，收入70.9億元，同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)由虧損7.81億元至盈利1430萬(wàn)元，同比增幅101.83%。毛利率維持在45%。

　　特步2015年收入52.95億元，同比增長(zhǎng)10.84%。凈利潤(rùn)9.21億元，同比增長(zhǎng)13.89%。毛利率維持在42.2%，比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”戰(zhàn)略，即產(chǎn)品+，體育+和互聯(lián)網(wǎng)+，并推出“體育+娛樂(lè)”的雙規(guī)營(yíng)銷策略。全年共贊助17項(xiàng)大型馬拉松比賽，占國(guó)內(nèi)馬拉松的三分之一。

　　361度2015年收入44.59億元，同比增長(zhǎng)14.14%。凈利潤(rùn)9.15億元，同比增長(zhǎng)26.3%。毛利率維持在40.9%。361度童裝過(guò)去六年由獨(dú)立部門運(yùn)營(yíng)，收入持續(xù)增長(zhǎng)。2015年增長(zhǎng)16.0%至人民幣5.89億元，占集團(tuán)收入的13.2%。

　　匹克2015年收入31.08億元，同比上漲9.4%。凈利潤(rùn)3.92億元，同比上升22.32%。毛利率38.7%，較2014年上升0.7%。值得注意的是，匹克海外市場(chǎng)銷售也一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的地位6.72億元，占營(yíng)業(yè)額21.6%。相比而言，李寧海外市場(chǎng)收入占比僅為2.2.%。

　　探路者計(jì)劃于4月23日披露年報(bào)。預(yù)計(jì)2015年收入37.60億元，同比增長(zhǎng)119.20%。凈利潤(rùn)2.99億元，同比約降2.64%。主要是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的進(jìn)一步加大，戶外用品板塊毛利水平較上年同期有所下降所致。

　　據(jù)悉，探路者已在2015年上半年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型，從原本做戶外運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)和管理，向“戶外+旅游”的生態(tài)圈轉(zhuǎn)型和布局。其年報(bào)預(yù)計(jì)披露稱，報(bào)告期內(nèi)，公司有效推進(jìn)探路者戶外生態(tài)圈建設(shè)，戶外用品，旅行服務(wù)，大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局初步完成。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊確認(rèn)，國(guó)內(nèi)本土體育品牌基本上是從2015年全面回暖。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育品牌經(jīng)歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開(kāi)始筑底回升，進(jìn)入2015年復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，漸漸從庫(kù)存去化的泥沼中走出來(lái)，行業(yè)進(jìn)一步回暖。

　　利好政策

　　在張慶看來(lái)，體育行業(yè)業(yè)績(jī)集體回暖是出于內(nèi)因和外因兩方面。

　　內(nèi)因即企業(yè)自身的自救和改革。以李寧為例，連年的虧損迫使李寧公司在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間做出清晰的商業(yè)定位：耗資14億~18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合優(yōu)化銷售渠道，這場(chǎng)變革成為李寧扭虧為盈的重要原因。另一家品牌361度則是在兒童服飾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，361度的兒童品牌自2009年創(chuàng)立開(kāi)展以來(lái)已經(jīng)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年?duì)I業(yè)額占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的比例更是超過(guò)10%。中國(guó)全面放開(kāi)“二孩”政策將促使童裝需求進(jìn)一步釋放，而新一波嬰兒潮帶來(lái)的人口紅利四五年間或?qū)⒗瓌?dòng)近萬(wàn)億元的消費(fèi)。

　　外部原因則是受益于整體大環(huán)境的影響，中國(guó)大眾體育運(yùn)動(dòng)的升級(jí)，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。

　　朱慶驊表示，“一方面這些本土的體育用品企業(yè)前幾年在去庫(kù)存方面采取了一些積極措施。另一方面，2015年體育利好政策較多，而且國(guó)民體育意識(shí)提高，體育用品需求量擴(kuò)大。”

　　據(jù)了解，2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元以及全國(guó)有5億體育人口的目標(biāo)。如果按照5億人每周不少于兩次、每次參加不少于半小時(shí)的體育活動(dòng)來(lái)算，就有幾百億人次體育活動(dòng)的體量，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、器材、場(chǎng)地和教練就會(huì)有全方位的需求增長(zhǎng)。

　　中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席、國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)器材裝備中心副主任彭曉認(rèn)為，在國(guó)家利好政策的推動(dòng)下，中國(guó)體育用品業(yè)有望迎來(lái)又一個(gè)“黃金十年”。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值3563億元，占GDP的比重僅0.6%，而世界較發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般在2%以上?？梢?jiàn)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大。

　　“面對(duì)當(dāng)前的回暖，國(guó)內(nèi)體育用品品牌還不能高興太早。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)勢(shì)必會(huì)吸引國(guó)外品牌在我國(guó)市場(chǎng)投入更多精力。”朱慶驊強(qiáng)調(diào)，“國(guó)內(nèi)體育用品品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售方面得到提升，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加值。”

　　開(kāi)拓新興市場(chǎng)

　　如何在穩(wěn)定原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，獨(dú)辟蹊徑尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為擺在中國(guó)體育用品業(yè)面前的一大課題。對(duì)此，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)馬繼龍認(rèn)為：“當(dāng)前，體育用品企業(yè)要尋求突破，必須加大對(duì)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。以戶外用品為代表的體育休閑品產(chǎn)業(yè)，正在成為國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。”

　　事實(shí)上，近年來(lái)，休閑服裝已經(jīng)開(kāi)始蠶食體育服裝市場(chǎng)。以前，人們休閑大多選擇運(yùn)動(dòng)服，如今，休閑服已經(jīng)成為人們的新的時(shí)尚選擇。因此，借休閑服突圍已經(jīng)是許多體育用品企業(yè)的選擇。

　　企業(yè)必須從新調(diào)整自己的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌差異化經(jīng)營(yíng)，有自己的品牌特點(diǎn)，培養(yǎng)一批自己品牌產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者。對(duì)于國(guó)外的品牌競(jìng)爭(zhēng)要在價(jià)格區(qū)間做出準(zhǔn)確的定位。“納米技術(shù)、電子技術(shù)等高科技的迅猛發(fā)展，逐漸應(yīng)用于紡織品等原材料的開(kāi)發(fā)，可以使運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

　　研發(fā)高科技產(chǎn)品以及推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，將成為體育用品企業(yè)集中發(fā)力的新領(lǐng)域。目前，諸多國(guó)內(nèi)一線的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌紛紛高調(diào)宣布，加大電子商務(wù)的開(kāi)拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計(jì)劃。體育用品業(yè)發(fā)力電子商務(wù)，既是迎合年輕一代消費(fèi)群體在線購(gòu)物漸成規(guī)模的戰(zhàn)略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫(kù)存的一種戰(zhàn)術(shù)考量。同時(shí)，大力挖掘二三線市場(chǎng)體育用品類消費(fèi)潛力。