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　　童裝品牌格局正在形成

　　
　　隨著男裝、女裝、運動休閑裝品類市場日趨飽和，各品牌商紛紛把目光瞄準(zhǔn)了童裝領(lǐng)域。2013年，全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，實力企業(yè)開始角逐高端市場，童裝設(shè)計開始回歸本真，而2013年底出臺的“單獨二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來了新的契機(jī)。

　　2013年，中國擁有童裝企業(yè)逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

　　銷售增速回落

　　2013年我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個特點，首先就是國內(nèi)外市場銷售保持增長，增速回落。

　　2013年以來，我國服裝出口總體保持增長，但增速逐漸回落。以嬰兒服裝及附件為例，2013年1~7月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)小幅回升，其中出口數(shù)量同比增長1.30%，出口金額同比增長5.53%，增速較2013年第一季度回落了2.51和1.24個百分點。

　　國內(nèi)市場童裝消費在經(jīng)歷幾年的高速增長之后，從2010年底開始增速趨于平穩(wěn)，穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示，2010年10月童裝銷售量依然保持10%以上的增長，到2012年底童裝銷售量增幅降至5.05%。2013年1~7月各類服裝銷售數(shù)量累計增幅僅為3.06%。在中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的13類服裝產(chǎn)品中，8類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)負(fù)增長，5類產(chǎn)品銷售為正增長，童裝內(nèi)銷增速僅次于男西裝，同比增長12.2%，增速較2013年1季度回落0.77個百分點。

　　第二，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營，完善市場布局。中國童裝市場已進(jìn)入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導(dǎo)致競爭成分日趨復(fù)雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細(xì)分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)積極實施多品牌集團(tuán)化運作，通過以代理、投資、并購等多種合作模式開展新業(yè)務(wù)，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明多樣。

　　新營銷模式崛起

　　除此之外，我國童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中還呈現(xiàn)出終端盈利能力下降，渠道擴(kuò)張速度放緩之勢。

　　終端需求放緩、競爭加劇和庫存問題導(dǎo)致零售終端盈利能力下降，依靠店鋪外延式擴(kuò)張的發(fā)展模式已經(jīng)遇到了瓶頸。在二三線市場具有一定的規(guī)模優(yōu)勢的國內(nèi)自主童裝品牌在利用多種渠道、多種手段滲透一線市場的同時，開始減緩渠道擴(kuò)張的速度，并加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售渠道的整合力度，注重渠道結(jié)構(gòu)的廣度和深度相結(jié)合，在鞏固和提高現(xiàn)有目標(biāo)市場的覆蓋率和滲透率的同時，提高店鋪的單店績效，促進(jìn)內(nèi)生性增長，已經(jīng)顯得越來越重要。

　　同時，新型營銷模式迅速崛起。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式正在迅速崛起，其市場效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。尤其以網(wǎng)絡(luò)營銷和“動漫+實業(yè)”的營銷模式最為突出。目前，許多童裝企業(yè)通過聯(lián)合打造卡通創(chuàng)意形象，創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵和獨特個性的高附加值產(chǎn)品，借助動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)差異化營銷，使動漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)深度融合，提升品牌的市場競爭力和美譽度。

　　童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

　　首先，品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強(qiáng)勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊模式。一線市場將以國內(nèi)實力雄厚、競爭力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局；二三線品牌將以獨具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

　　其次，企業(yè)運營和終端操作精益化。企業(yè)將更著力提高終端的快速反應(yīng)能力和盈利能力。終端營銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗館。同時，電子商務(wù)漸成主力銷售手段。

　　第三是品牌整合營銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費者互動，更通過動漫與卡通營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、快時尚營銷、體驗營銷、定制營銷等整合營銷手段來進(jìn)行品牌文化傳播，提升品牌形象力。

　　第四，質(zhì)量成為企業(yè)生存的根本。今后，企業(yè)更將主動地融入“低碳時代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產(chǎn)品來詮釋兒童的需求。

　　（作者：中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會 安毅恒）