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商務(wù)部:品牌建設(shè)是長期投資 政府不是主角


來源:中國經(jīng)濟(jì)時報     發(fā)布時間:2006-11-22 10:26:07  

商務(wù)部將推出《中國自主品牌發(fā)展年度報告》 發(fā)展自主品牌今年被提到了國家的戰(zhàn)略高度,商務(wù)部在全國舉辦“品牌萬里行”大型推廣活動后,今年底還將推出《中國自主品牌發(fā)展年度報告》,全方位揭示我國自主品牌發(fā)展?fàn)顩r。為此,記者對負(fù)責(zé)報告的商務(wù)部政策研究室吳國華處長做了專訪。 記者:我國目前自主品牌發(fā)展處在一個什么樣的水平?與國際差距有多大? 吳國華:由于我們在品牌創(chuàng)新方面力度不夠,使得整個品牌發(fā)展呈現(xiàn)出這樣的特點:一是品牌數(shù)量少,影響力小,尤其是缺乏國際知名品牌。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,世界上各類名牌商品共約8.5萬種,其中發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90%以上的名牌所有權(quán),處于壟斷地位,而我國擁有的國際知名品牌寥寥無幾。在前不久公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中,美國擁有245席,占49.8%;而我國只有6個入選,僅占102%。 二是品牌生命周期短,附加值少,對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。按注冊商標(biāo)統(tǒng)計,我國目前的自主品牌170多萬個,但國內(nèi)公認(rèn)的品牌不足一千個,品牌生命周期平均不足兩年。近年來,雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品,但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán),特別是擁有核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán),自主品牌的附加值仍然偏低,有無品牌差別不大,品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標(biāo)。 沒有品牌做龍頭,國際競爭力就必然低,就必然處在國際分工的低端,在國際競爭中也就只能賺取廉價的加工費。比如,我國出口一件襯衣平均只能賺到0.3美元,出口8億件襯衣的利潤才能買到1架空客A380飛機(jī)。 另據(jù)測算,美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達(dá)60%,而在我國卻不足20%。因此,從總體上說,我國的品牌發(fā)展指數(shù)還相當(dāng)?shù)?。?chuàng)建自主品牌,培育一批知名品牌,擴(kuò)大一批自主知名品牌的內(nèi)銷和出口,是加快改變我國品牌落后面貌的重要舉措,將會有利于提高我國在全球貿(mào)易中的品牌競爭力和產(chǎn)品附加值,進(jìn)而將有力地推動貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變。 另外,國際經(jīng)驗表明,當(dāng)一個國家人均GDP進(jìn)入1000美元到3000美元的時期時,既是黃金發(fā)展期,也是矛盾凸顯期。目前,我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的一個突出表現(xiàn)就是彼此品牌差距很大。東部地區(qū)品牌意識強(qiáng)、品牌數(shù)量多、品牌效益大;而中西部地區(qū)品牌意識弱、品牌數(shù)量少、品牌效益小。 記者:是不是我國企業(yè)創(chuàng)品牌的意識還不夠?或者說企業(yè)發(fā)展還處在低價競爭的階段,沒到樹品牌的時候? 吳國華:對,這與我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定關(guān)系。 另外,與重工輕商的思想根深蒂固也有關(guān)聯(lián)。過去只重國產(chǎn)化不重自主品牌,所以企業(yè)認(rèn)為貼牌沒錯,因為貼牌也是國產(chǎn)化。而到了經(jīng)濟(jì)全球化時代,自主品牌比國產(chǎn)化更重要,市場經(jīng)濟(jì)主要抓兩個環(huán)節(jié):市場營銷和研發(fā),這是取勝的制高點。 目前,我國企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略上主要還靠低價競爭和低成本的規(guī)模擴(kuò)張,企業(yè)從品牌上所獲利潤甚少。相對于跨國公司的品牌收益而言,我們的差距較大。我國的無品牌服裝與國外品牌服裝的價格之差高達(dá)5-10倍;我國出口皮鞋均價在5.8美元左右,法國皮鞋均價在35美元左右;中國手表賣到歐洲均價為12歐元,而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價,而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌。 所以,企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變觀念,改變過去只重國產(chǎn)化、輕品牌的老思想。打造自主品牌是個長期過程,需要企業(yè)完成原始積累,長期投入。品牌投入是個風(fēng)險投資,挑戰(zhàn)性很大,需要企業(yè)下大決心,但這又是我國企業(yè)要走國際化的必經(jīng)之路。 記者:在品牌建設(shè)中,政府應(yīng)該充當(dāng)什么樣的角色?很多地方政府完全交由市場行為,但也有些政府因為重甚至采取一些計劃手段來干預(yù)。 吳國華:我認(rèn)為,政府在其中不能起主導(dǎo)作用,只能是推動促進(jìn)。經(jīng)營環(huán)境不是企業(yè)所能解決的問題,這就需要政府出面來調(diào)解,創(chuàng)建一個好的消費環(huán)境和消費文化,政府的作用不可缺失。但是,這畢竟是企業(yè)和市場的行為,政府不能反客為主。 世界各國的實踐經(jīng)驗表明,創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌不僅需要發(fā)揮好企業(yè)自身的市場主體作用,同時也需要各級政府來共同培育。 從國內(nèi)外經(jīng)驗來看,各級政府對企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持主要有以下幾種形式:一是建立和健全品牌保護(hù)制度。品牌是知識經(jīng)濟(jì)時代一個國家、一個地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源,為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源,世界各國都在紛紛制定《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》和《反不當(dāng)競爭法》等,維護(hù)品牌所有者的權(quán)益; 二是制定品牌培育政策。政府各相關(guān)職能部門通力協(xié)作,出臺一系列鼓勵品牌創(chuàng)建、做大、做強(qiáng)的扶持政策,為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供財稅、融資、信息、培訓(xùn)和法律咨詢等服務(wù); 三是制定品牌宣傳推廣政策。通過制定標(biāo)準(zhǔn)、組織評比、舉辦展會和文化節(jié)等形式來宣傳推廣自主品牌。比如,法國為了向世界推廣自己的名酒和農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)常舉辦國際品酒大賽和法國美食展,宣傳葡萄酒有關(guān)知識,提高各國對法國葡萄酒的認(rèn)知度。 “十一五”時期是培育我國自主品牌的關(guān)鍵時期。參照國際經(jīng)驗,結(jié)合中國國情,現(xiàn)階段我們急需建立“品牌推廣體系”、“品牌促進(jìn)體系”、“品牌保護(hù)體系”、“品牌評定體系”。 當(dāng)然,也應(yīng)該清醒認(rèn)識到,自主品牌建設(shè)是一項艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就,也不可能一“行”而靈。需要各部門的協(xié)調(diào)配合,也需要長期積累和循序漸進(jìn)。


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