在后工業(yè)時(shí)代的今天，運(yùn)動(dòng)，尤其是奧林匹克運(yùn)動(dòng)，顯然已經(jīng)不再是一項(xiàng)單純的消遣活動(dòng)或體育賽事，更是一個(gè)商業(yè)實(shí)體展開(kāi)營(yíng)銷，提升品牌影響力的大舞臺(tái)。 從花200元將“恒源祥”注冊(cè)為商標(biāo)，到如今其商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到20億元，其間不過(guò)短短20余年。然而正是這個(gè)20年歷史的企業(yè)，在2006年的年初進(jìn)入2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列；在年中的中國(guó)最有價(jià)值的老字號(hào)評(píng)比中，在同仁堂之后位居第二；在年底又獲中國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)。圍繞著“羊”做文章，使得恒源祥在被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的手編絨線經(jīng)營(yíng)中異軍突起，在“黃昏”中升起一輪“太陽(yáng)”。 “另類營(yíng)銷”四兩撥千斤 體育營(yíng)銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)讓中國(guó)的很多企業(yè)都望而卻步，但恒源祥從1994年中國(guó)足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽開(kāi)始，就一直是中國(guó)足球事業(yè)的鐵桿贊助商。當(dāng)時(shí)被別人稱為燒錢買吆喝的做法，在劉瑞旗看來(lái)卻是：體育營(yíng)銷并非很大的成本投入，不是“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作，“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實(shí)也能夠起到“四兩撥千斤”的效果。 1997年6月，喜迎香港回歸，恒源祥在天安門廣場(chǎng)舉行規(guī)模宏大的千名兒童會(huì)操活動(dòng)，盛況空前。在傳統(tǒng)意識(shí)里將“恒源祥”三個(gè)字放到天安門廣場(chǎng)上，放在馬克思、恩格斯畫(huà)像的前面，那一定是天方夜譚的事情，但恒源祥卻做到了，并且整個(gè)活動(dòng)從策劃到成功舉辦僅用了8個(gè)月的時(shí)間。在1997年6月1日那一天，恒源祥在人民英雄紀(jì)念碑下，在天安門廣場(chǎng)上舉行“恒源祥千名兒童會(huì)操”。包括香港兒童在內(nèi)的2000多名來(lái)自全國(guó)各地的孩子在那里舉行了會(huì)操，中央領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看。國(guó)外9家電視臺(tái)予以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播。 賽事?tīng)I(yíng)銷，奧運(yùn)前的演練 作為一種營(yíng)銷手段，體育具有溝通受眾量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，體育賽事是品牌最好的廣告載體，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。今天人們耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌如柯達(dá)、可口可樂(lè)等都是通過(guò)贊助體育事業(yè)，成就了品牌名揚(yáng)世界的夢(mèng)想。 但并不是每個(gè)投資者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸。 體育營(yíng)銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)讓中國(guó)很多企業(yè)望而卻步，但是恒源祥卻從1994年中國(guó)足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽時(shí)起，就一直是中國(guó)足球事業(yè)的鐵桿贊助商。到目前為止，恒源祥已經(jīng)連續(xù)11年贊助甲A聯(lián)賽以及一些女子、青少年足球賽事，其中1997年、2001年兩次贊助中國(guó)足球隊(duì)沖擊世界杯，2000年還獲得了“中國(guó)足球發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。 “二八定律”潛心營(yíng)銷 奧運(yùn)營(yíng)銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識(shí)上印上個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)作一個(gè)有影響力的品牌。除了贊助奧運(yùn)會(huì)本身，還需要付出多倍的費(fèi)用來(lái)圍繞奧運(yùn)主題運(yùn)作營(yíng)銷推廣，否則前功盡棄。來(lái)自?shī)W運(yùn)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作的營(yíng)銷傳播活動(dòng)預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8。北京奧組委相關(guān)人員透露，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)。在伴隨企業(yè)走到今日的劉瑞旗看來(lái)，恒源祥要發(fā)展，就必須尋求更高、更開(kāi)闊的舞臺(tái)去展示自己，必須找一個(gè)更高的平臺(tái)，提升自己的品牌。為此，在2008年之時(shí)，成功結(jié)緣體育營(yíng)銷，恒源祥再一次取得成功。 劉瑞旗指出，體育營(yíng)銷并不是一種賭博，任何單純想借體育營(yíng)銷推進(jìn)市場(chǎng)，都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運(yùn)動(dòng)，因此在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于來(lái)之不易的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份，恒源祥將會(huì)根據(jù)簽訂的合約條款，最大限度地系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)屬于自己的專有權(quán)，圍繞奧運(yùn)發(fā)展一些獨(dú)特的營(yíng)銷項(xiàng)目。也就是說(shuō)，恒源祥將把奧運(yùn)會(huì)作為自己整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中心點(diǎn)，并圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目去開(kāi)發(fā)自己的廣告、公關(guān)等活動(dòng)，爭(zhēng)取把體育變成讓顧客體驗(yàn)的市場(chǎng)平臺(tái)。 漢服爭(zhēng)議助推體育營(yíng)銷 在2008年的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場(chǎng)？作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界，他們?cè)诤?nèi)外啟動(dòng)北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開(kāi)向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。 活動(dòng)啟動(dòng)至今，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)著裝問(wèn)題已經(jīng)成為人們津津樂(lè)道的話題，圍繞著這個(gè)可能產(chǎn)生多種選擇的問(wèn)題，一場(chǎng)舉國(guó)上下的爭(zhēng)論已經(jīng)風(fēng)起云涌。而除了頗受爭(zhēng)議的漢服，唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運(yùn)禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，顯而易見(jiàn)，恒源祥把這項(xiàng)多項(xiàng)選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們?cè)谧匀坏膮⑴c中關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌，這顯然是一場(chǎng)精心的策劃。此外，恒源祥還設(shè)計(jì)出一系列的問(wèn)題以吸引輿論關(guān)注和討論，比如設(shè)計(jì)大賽的參與主體應(yīng)該是全民海選還是專業(yè)設(shè)計(jì)？什么樣的中國(guó)元素能代表中國(guó)精神？這些問(wèn)題所產(chǎn)生的效果是，再整合公眾智慧完成設(shè)計(jì)方案的同時(shí)，也一步步地將公眾的注意力引向深入。 4月24日，恒源祥以北京2008年奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)禮儀服裝承辦人的身份在北京正式公布了關(guān)于“北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽”的細(xì)則。細(xì)則中對(duì)“奧運(yùn)禮服”的設(shè)計(jì)理念做了定位：具有中國(guó)歷史的元素、當(dāng)下的智慧和未來(lái)的概念，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人的精神風(fēng)貌。恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷之旅一路下來(lái)可謂漸入佳境。