無(wú)論何種渠道資源，都有自己獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，休閑裝企業(yè)很難選擇“大一統(tǒng)”的渠道模式，主次結(jié)合的多種模式組合，也許可以更加適應(yīng)未來(lái)的休閑裝市場(chǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變，城市人1/3的時(shí)間處于休閑狀態(tài)，生活方式在改變，人們的衣食住行也在改變，休閑正成為時(shí)尚，隨著休閑時(shí)間的增多，生活的多樣化，休閑裝已是當(dāng)今人們的主流服飾，發(fā)展?jié)摿艽蟆！? 目前最好的國(guó)內(nèi)服裝品牌都在發(fā)展休閑裝，而有些休閑裝企業(yè)則是從一本畫冊(cè)、十幾臺(tái)機(jī)車開(kāi)始?xì)⒊鲆粭l血路，目前已經(jīng)成為擁有上千家連鎖專賣店的著名品牌。我國(guó)休閑裝產(chǎn)業(yè)基本呈“三足鼎立”狀態(tài)，以江浙為主的“海派”、以福建為主的“閩派”和以廣東中山為主的“粵派”，或規(guī)模龐大，或資源豐富，各有特點(diǎn)。　 其實(shí)不僅是國(guó)內(nèi)品牌準(zhǔn)備在休閑裝上大展拳腳，國(guó)外品牌更是瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)。2006年2月西班牙品牌ZARA登陸上海，其2100平方米營(yíng)業(yè)面積的銷售額為國(guó)內(nèi)相同面積單月銷售額的150%以上。與此同時(shí)，GAP、H&M等服裝零售企業(yè)也力爭(zhēng)迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?！? 而從我國(guó)休閑裝市場(chǎng)目前的狀態(tài)來(lái)看，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價(jià)格空間也基本壓縮至最低限度，渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素?！? 從品牌休閑裝市場(chǎng)進(jìn)一步來(lái)看，根據(jù)管理咨詢公司埃森哲(Accenture)的研究，零售業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體分別為家庭式經(jīng)營(yíng)、百貨超市和專營(yíng)店。由于中國(guó)現(xiàn)階段二元分立的社會(huì)狀況，以及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)情況，我們可以看出中國(guó)休閑裝業(yè)在一線城市的市場(chǎng)已經(jīng)顯露出飽和的端倪，其特征主要是新商品進(jìn)入市場(chǎng)速度明顯加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速；隨著銷售實(shí)際增長(zhǎng)率的下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈；市場(chǎng)營(yíng)銷支出增加，大型促銷活動(dòng)層出不窮；收購(gòu)兼并現(xiàn)象嚴(yán)重，各大品牌借機(jī)整合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！? 在這個(gè)飽和市場(chǎng)階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，渠道資源比以往各個(gè)時(shí)期有著更加重要的作用。其實(shí)渠道的選擇一直是令國(guó)內(nèi)很多休閑裝品牌頭疼的問(wèn)題，大賣場(chǎng)和連鎖專賣店是現(xiàn)階段品牌渠道的兩種主要資源，而國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)采用渠道資源的方案，在很大程度上會(huì)影響品牌在市場(chǎng)中的推廣?！? 分析決策渠道四步驟　 一般來(lái)說(shuō)，分析決策一個(gè)渠道系統(tǒng)應(yīng)該由這樣幾個(gè)步驟來(lái)決定：　 分析目標(biāo)客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種以及服務(wù)支持。在休閑裝行業(yè)中，由于大賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積較大，市場(chǎng)覆蓋面廣，在批量大小，空間便利、產(chǎn)品品種上占有明顯優(yōu)勢(shì)。而連鎖專賣店則更能提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，在等候時(shí)間與服務(wù)支持上的優(yōu)勢(shì)明顯?！? 建立渠道目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分決定渠道方案，根據(jù)產(chǎn)品的特性與服務(wù)對(duì)象的差異，在選擇渠道上應(yīng)該有所區(qū)別。根據(jù)商品學(xué)的一般規(guī)律，商品一般分為快速消費(fèi)品與耐用品，消費(fèi)者對(duì)于快速消費(fèi)品價(jià)格的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的偏好。而消費(fèi)者對(duì)中低檔休閑裝的要求，就類似于購(gòu)買快速消費(fèi)品，只要品質(zhì)無(wú)大問(wèn)題，其要求提供購(gòu)買便利性和產(chǎn)品的平價(jià)性就可以了。大型賣場(chǎng)在此方面有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，渠道廣泛，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，價(jià)格平價(jià)，運(yùn)營(yíng)成本較低。而定位于中高檔的品牌則應(yīng)該選擇品牌專業(yè)店的形式。由于其品牌面對(duì)的是較為狹小的細(xì)分市場(chǎng)，要求比較專業(yè)的服務(wù)，比較特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，且消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值比較重視，只有通過(guò)合理的賣場(chǎng)布置，專業(yè)化的售后服務(wù)才能體現(xiàn)其獨(dú)特的品牌文化，而這一切只有品牌連鎖專賣店才能夠提供。　 識(shí)別主要渠道方案。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。品牌生產(chǎn)商必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。品牌連鎖專賣店因?yàn)閲?yán)格地限制其店鋪只經(jīng)營(yíng)自己品牌的產(chǎn)品，是典型的專營(yíng)性分銷，它適用于品牌生產(chǎn)商準(zhǔn)備對(duì)其加盟商實(shí)行大量服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效控制的情況。而在根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)策略來(lái)確定采用選擇性分銷或是密集性分銷策略時(shí)，品牌生產(chǎn)商也可以選擇不同類型的大賣場(chǎng)?！? 評(píng)價(jià)主要渠道方案。最適合自己的才是最好的，在判斷選擇自己品牌的渠道方案時(shí)，一般認(rèn)為應(yīng)該依據(jù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是經(jīng)濟(jì)性原則，二是品牌控制性原則。　 經(jīng)濟(jì)性原則主要說(shuō)明休閑裝品牌如何以最低的成本獲得最大的市場(chǎng)終端份額；品牌控制性原則指的是如何能加深品牌在消費(fèi)者心目中的印跡，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)，形成源源不斷的潛客戶群，從而提升品牌資產(chǎn)。其實(shí)從經(jīng)濟(jì)性原則方面來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)和連鎖專賣店主要圍繞的根本問(wèn)題是由自己做終端還是需要中間商，以及由此而產(chǎn)生的收益性比較。 渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)比　 在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，按照資金流、物流和信息流三大要素在渠道內(nèi)的流通，無(wú)論是大賣場(chǎng)還是連鎖專賣店，都有自己獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。　 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本。就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多休閑裝品牌都選擇利用中間商，通過(guò)特許加盟的方式建立品牌連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，中間商的存在可以使得交易次數(shù)增加50%以上，另一個(gè)重要的原因可能是因?yàn)檫@種模式有著明顯的成本優(yōu)勢(shì)，渠道中間商大多是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其資金支付方式較為及時(shí)，使企業(yè)減少了很多風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，也促進(jìn)了企業(yè)資金的正常流動(dòng)。雖然渠道扁平化是一種趨勢(shì)，但跳過(guò)中間商直接去做終端，其需要的前期資本相對(duì)較大，相應(yīng)的管理費(fèi)用也很高，資金周轉(zhuǎn)較慢；而從管理成本來(lái)說(shuō)，品牌生產(chǎn)商進(jìn)駐大型賣場(chǎng)需要繳納一定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等等，這個(gè)費(fèi)用與自己支付一定的店務(wù)管理成本，究竟孰高孰低，還需要具體衡量。目前看來(lái)，比較好的解決方式是：品牌生產(chǎn)商在品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專業(yè)的渠道中間商，當(dāng)資本積累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也許可以再考慮參股或控股中間商，達(dá)到曲線自建渠道的目的?！? 供應(yīng)鏈成本。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)大賣場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流等方面有自己較大的優(yōu)勢(shì)，貨物流通較為通暢。連鎖專賣店必須在自己的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立與租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉(zhuǎn)給第三方物流去做，但巨大的費(fèi)用也是不容忽視的?！? 渠道覆蓋面與渠道控制。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)基本上可以控制到國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)，而連鎖專賣店根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，基本上只是針對(duì)國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的城市；從賣場(chǎng)人流量來(lái)說(shuō)，很多大型賣場(chǎng)由于產(chǎn)品線更豐富，能夠吸引更多的客流。連鎖專賣店由于產(chǎn)品更為個(gè)性化，吸引更多的是消費(fèi)水平較高的客流；而從渠道控制來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)基本上無(wú)法對(duì)品牌服裝的客戶資源進(jìn)行加工與管理，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)與判斷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與連鎖專賣店相比較?！? 終端管理與品牌信息。從這方面來(lái)說(shuō)由于大多數(shù)大賣場(chǎng)對(duì)品牌的理解、市場(chǎng)信息的收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的信息管理比起品牌連鎖專賣店相差甚遠(yuǎn)。　 事實(shí)上，隨著中國(guó)休閑裝市場(chǎng)發(fā)育的逐漸成熟，未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)復(fù)雜。而商業(yè)模式在推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，也在不斷的自我進(jìn)化中，沒(méi)有一種模式可以解決所有問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)不平衡的特性決定了休閑裝企業(yè)很難選擇“大一統(tǒng)”的渠道資源，主次結(jié)合的多種模式組合，也許可以更加適應(yīng)未來(lái)的休閑裝市場(chǎng)。