“雙11”將至，緊隨其后的圣誕、元旦又會將全球的網(wǎng)購市場推向1個新的高峰期，顯然國內(nèi)的電子商務商家不會錯過這一大好時機。為此，一眾家紡品牌電商早已摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。那么家紡電商應如何借助這一盛大節(jié)日展開全網(wǎng)的銷售？品牌應如何借力“雙11”提升自身的影響力和競爭力呢？

　　家紡電商在“雙11”期間營業(yè)額飆升，這背后除促銷力度大之外，中國市場消費結(jié)構(gòu)的變化也是重要原因之一。目前，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億人，年輕一代成為消費的新生力量，隨之而來的多元化的銷售渠道，使已“功成名就”的眾多家紡品牌面臨著巨大挑戰(zhàn)，一場暴風驟雨般的營銷革命就在眼前。

　　從2012年“雙11”以來，賣萌營銷即成為品牌年輕化的新招。賣萌是為讓自己更可愛，品牌賣萌的目的是為討年輕一代消費者的歡心。賣萌營銷是指，品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通，賣萌要有“萌”點，互動是其中關(guān)鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受你進而購買你的產(chǎn)品。

　　綜觀過去的一年，諸多大品牌都在賣萌，賣萌已成為一種時尚，更重要的是一種有效的營銷手段，它們的“賣萌經(jīng)”絕對值得家紡店上學習、玩味。

　　可口可樂賣萌討歡心

　　可口可樂最近賣萌上癮，面對高舉“年輕一代的選擇”的大旗，不斷在年輕化群體上發(fā)力的百事可樂，這一次，可口可樂終于在產(chǎn)品營銷上狠狠地突破一把。

　　可口可樂推出中國區(qū)新包裝，標簽上印有“閨蜜，室友，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族”等多個“潮稱號”，幾乎涵蓋了近幾年中國的所有網(wǎng)絡(luò)流行語?？煽诳蓸纷鳛榇笫寮壍氖澜缙放疲谌驌碛?7億忠實消費者，賣起萌來自然實力不容小覷，真可謂是“大叔會賣萌，擋也擋不住”。

　　回顧以往可口可樂的廣告，一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求，期望以此來爭奪年輕消費群，廣告畫面也是全家團聚的場景，但是中國大部分家庭的家長幾乎都會和孩子說一句話：“少喝碳酸飲料”。所以說，這次可口可樂的營銷突破是歷史性的，改變固有的正宗傳統(tǒng)形象，使其在爭奪年輕消費者方面先下一城。

　　除在包裝標簽上賣萌以外，可口可樂在包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上也繼續(xù)著賣萌的策略?？煽诳蓸返木柙谟?mdash;—分享，一罐可樂兩個人，怎么分？可口可樂推出的二合一分享裝告訴你答案，一秒鐘變出兩罐可樂。不過目前該款包裝還只是新加坡區(qū)域的限量版。

　　蘋果手機賣萌“貼金”

　　中國的消費市場，已進入到1個鍍金時代，無論什么產(chǎn)品，既要高端大氣上檔次，還要低調(diào)奢華有內(nèi)涵。蘋果近期發(fā)布的iPhone5c、iPhone5s系列產(chǎn)品，有1款以金色為主色，被網(wǎng)友親切的稱為“土豪金”。另外的幾款產(chǎn)品也被網(wǎng)友戲稱為腦殘粉、帽子綠、東北銀……

　　可以說，賣萌營銷迎合全球消費群體年輕化的趨勢，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實這種營銷手段并不算新鮮事物，只是新媒體的快速發(fā)展，賦予賣萌營銷更多的傳播價值，增加賣萌營銷的互動性和傳播力。

　　賣萌營銷刺激消費

　　在傳統(tǒng)的營銷理念中，3B原則作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)得長盛不衰。廣告表現(xiàn)主角之一：Baby（嬰兒），無論是時尚品還是汽車或是消費者接觸最多的快消品，許多商品廣告都少不了嬰兒的影子，嬰兒的特質(zhì)就是“萌”；廣告表現(xiàn)主角之二：Beast（動物），動物無論是在美國的麥迪遜大道，還是在中國本土廣告圈，都十分受追捧。因為動物在被賦予人類的情感和行為后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，這也正是“萌寵”對消費者最大的吸引力；廣告表現(xiàn)主角之三：Beauty（美女），在傳統(tǒng)美女已漸漸讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞后，美女賣萌就成為了廣告創(chuàng)意求變的一大奇招。

　　不過，每一種營銷理念都有其適用的周期和方式，恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，但賣萌失當也會給品牌帶來巨大傷害：2008北京奧運會后，如日中天的中國運動品牌李寧，為遏制其品牌老化的趨勢，率先亮出“90后李寧”的新品牌主張，卻因概念表達不清，且沒有配以系統(tǒng)的舉措，讓這一大膽的賣萌之舉，不但沒有贏得90后的芳心，反而流失許多原有的70后消費者。

　　因此，賣萌營銷的關(guān)鍵是要“萌”在點上，1個成功的萌點一定是能同消費者產(chǎn)生互動和話題的點，所有賣萌成功的品牌都有1個共同的特點，就是在賣萌的同時，產(chǎn)生出大量的話題，而這些話題都是消費者所津津樂道的，也是消費者樂于在新媒體上分享的，這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，在增加品牌正能量的同時，對品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動作用。

　　家紡電商需渠道變革

　　除營銷手法的改變以外，家紡品牌還面臨著另外一個重要的變化——全渠道整合。

　　在過去的30年里，家紡企業(yè)的渠道經(jīng)歷幾次洗牌，隨著電子商務的發(fā)展，“把產(chǎn)品賣出去”已不僅僅局限在直營店、加盟店、連鎖店，線上的機會也在逐步擴大，以天貓和京東為代表的線上銷售渠道正在為整個家紡行業(yè)提供著重要的線上銷售平臺。

　　就現(xiàn)在的渠道現(xiàn)狀而言，家紡企業(yè)渠道建設(shè)的當務之急是要積極布局O2O業(yè)務，而O2O的兩個核心不容忽視，第一是如何打通線上和線下的銷售渠道，形成完整的全渠道整合；第二是如何平衡傳統(tǒng)線下渠道和線上渠道的矛盾和沖突。

　　針對家紡品牌來說，有些品牌是以直營店為主，有些是以加盟店為主，不同的傳統(tǒng)渠道模式要有不同的布局整合策略，以直營店為主的家紡品牌尚好過渡，如果是以加盟店為主的品牌則要重新考慮利益分割等一系列問題，才能做到不會“左右打右手”。

　　“雙11”只是借助節(jié)日營銷打造銷售旺季的一場營銷戰(zhàn)役，建設(shè)品牌并且保持品牌競爭優(yōu)勢卻是一場長期戰(zhàn)爭，家紡企業(yè)要從樹立品牌、重塑渠道、整合營銷的全局出發(fā)，方能贏得年輕化消費群體的青睞，從而建立穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢。

　　（作者：李光斗 系著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人）