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滕滕:中國服裝企業(yè)到底是要“策劃”還是要“咨詢”?

                     

  自從進入服裝咨詢以來,常常會碰到這樣的問題:服裝企業(yè)到底是要策劃還是要咨詢?要說清楚這個問題,就得先弄清楚策劃與咨詢的起源以及國內外的說法。

  策劃,中國人習慣稱呼“出謀劃策”,起源于軍事,它囊括了政治、軍事、文化、外交、體育、科技等各個領域的大策劃。即便是“企業(yè)策劃”它也包括了投資策劃、產品策劃、廣告策劃、管理策劃、營銷策劃、上市策劃、公關策劃等諸多領域;日本人的策劃叫企劃、幾乎每家像樣點的日本公司、企業(yè)都有自己專門的企劃部;美國人的策劃叫咨詢業(yè),也叫咨詢業(yè)、軟科學。美國許多大公司之所以能夠稱霸全球,靠的就是科技領先、人才薈萃再加上無數(shù)“蘭德公司”所充分施展的無所不至、無所不通的、無所不包的戰(zhàn)略策劃。

  很遺憾的是在國內,很多企業(yè)或策劃公司僅把策劃停留在營銷職能的某些局部或者是推廣部分。在很多老板的觀念中,為品牌創(chuàng)意一個“與眾不同”概念、給產品找個“絕無僅有”的賣點、請個“家喻戶曉”的代言人、做個“一鳴驚人”的廣告、寫一篇篇“蠱惑人心”的炒作軟文,搞一場場“轟轟烈烈”的促銷活動……這樣就可以成就一個“火爆全國”的銷售業(yè)績。

  “我要賣貨……”

  “賣貨才是硬道理……”

  諸如此類流行一時的營銷理念,的確曾經促成了一大批品牌奇跡般崛起,也著實造就了一大批策劃大師,可是之后我們越來越多地看到了如愛多VCD、三株口服液、俞兆林保暖內衣、飛龍腎寶、歐典地板似的快速死亡;更多曾經名噪一時的知名品牌,則無聲無息地退出了歷史的舞臺。

  究其深層次原因,不得不談這種變化的宏觀背景。

  上世紀80年代起,一大批充滿活力的民營企業(yè),憑著老板們敏銳的商機意識、創(chuàng)新精神、靈活的營銷手段,迅速填補了幾十年計劃經濟遺留下的物質短缺的真空。那個時期,微觀經濟的主要特征是產品的大規(guī)模開發(fā)生產、品牌的異軍突起、渠道的迅速擴張、銷售手段的推陳出新、消費者的瘋狂購買。20世紀初期,中國經濟已經在總體上呈現(xiàn)出了供求平衡的態(tài)勢、顯而易見的商品短缺已經越來越少、日益國際化的競爭環(huán)境、消費者趨向成熟理性,規(guī)?;a和銷售,已不再是企業(yè)增長的主要動力。這樣的宏觀背景下,企業(yè)的戰(zhàn)略遠見、人力資源素質、系統(tǒng)化的營銷和運營管理,成為企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的發(fā)動機??梢哉f,僅憑策劃打天下的時代已經一去不復返了,但這恰恰是一個可以造就航空母艦式的百年企業(yè)的良好土壤。

  以筆者曾呆過的服裝企業(yè)為例,庫存問題一直是該企業(yè)最頭疼的問題(也是所有服裝企業(yè)最頭疼的問題)品牌越來越響、企業(yè)越做越大,倉庫也越建越大,銷售額翻了幾翻,流動資金卻沒增長多少,幾年辛苦的積累,都跑到倉庫去了。到底是什么原因而導致這種局面呢?是營銷的問題還是內部的問題呢?企業(yè)主認為是營銷部銷售不力,便想著某位策劃大師或一個好的策劃方案能夠一次性的清理掉庫存;而筆者堅持認為是企業(yè)內部的問題,最后由于雙方堅持自己的觀點,采取了兩種不同的方案,一方面做促銷、換季打折、買衣送衣;另一方面請咨詢公司做診斷,經過一個月深入調查的終于發(fā)現(xiàn)引發(fā)這種現(xiàn)象的諸多原因,以及原因的原因,并明確告訴企業(yè)主,零庫存是不可能的,只能運用國內外成功服裝企業(yè)的的管理方法,最大限度的降低庫存。

  問題是找出來了,可是接下來在咨詢公司提供系統(tǒng)的有效解決方案的時候,讓企業(yè)主嚇了一跳,因為要解決這些問題就必須從源頭入手,組織結構、到商品競爭、組織流程、財務管理、運營物流、信息化管理都必須進行大的調整,這些對于企業(yè)主來說是一個系統(tǒng)的工程,后來診斷咨詢的費用是付了,可是企業(yè)主在調整與不調整的決策上一耗就是幾年。

  湖南圣得西服飾也曾在2000年做過診斷和梳理,最后也是由于企業(yè)主觀念上的原因以及內部的抵制,執(zhí)行到一半的時候就無法深入再下去了,不過這次的梳理夯實了該企業(yè)的管理,也使后來居上的圣得西迎頭趕上忘不了等地方競爭對手,為圣得西揮戈全國市場奠定了基礎。

  在中國服裝業(yè),很多服裝企業(yè)要么忽視服裝企業(yè)管理咨詢,要么做了企業(yè)診斷后在引進管理理念的時候,由于種種原因一直不愿梳理或無法執(zhí)行是業(yè)內一個不爭的事實,很多民營服裝企業(yè)品牌在企業(yè)越做越大、攤子越來越大的同時仍然延續(xù)著家族式的管理,以至服裝企業(yè)滯后的管理與品牌壯大的速度不協(xié)調,內部問題不斷,導致服裝企業(yè)發(fā)展到了一定的瓶頸階段,很難再有所突破。

  福建的利郎在上個世紀九十年代,一度面臨倒閉的危險,在二十世紀末期

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