在ISPO (北京 2013)展會舉辦期間，一場關(guān)于“巴西運動及戶外用品市場發(fā)展機遇”的論壇引起了中國戶外用品企業(yè)的高度關(guān)注。2011年，巴西一躍成為全球第四大運動用品消費市場，連德國這樣的傳統(tǒng)運動用品消費大國也屈居其后。穩(wěn)定的經(jīng)濟增長和低失業(yè)率讓巴西市場煥發(fā)出勃勃生機。盡管如此，高進口關(guān)稅和本土品牌間的激烈競爭仍有礙外國投資者的進入。

　　對于中國紡織服裝企業(yè)來說，如何以高成效且低風險的方式開拓巴西市場?哪種合作模式能將中國產(chǎn)品更好地推介給巴西消費者?本期國際貿(mào)易版將從市場概況、投資利弊、零售終端及企業(yè)關(guān)注等多個層面解讀巴西運動用品及戶外市場的投資機遇與挑戰(zhàn)，以此為讀者帶來全面、客觀的市場投資資訊。

　　巴 西

　　人口總數(shù)達1.93億。

　　國土面積位列世界第五。

　　2011年GDP為24746億美元，成為全球第六大經(jīng)濟體。

　　參與戶外運動的人群高達900萬，占總?cè)丝诘?.5%。

　　2011年，體育及戶外用品零售市場規(guī)模達到了130億美元，其中成衣銷售占35%。

　　利好條件

　　經(jīng)濟高增長 消費在攀升 市場蘊機遇

　　國民經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長：過去10年來，巴西GDP增長速度總體較快，只有2009年是負增長，其他年份都保持了正增長。2010年GDP同比增長了7.5%，2011年GDP同比增長了2.7%。分地區(qū)來看，巴西東部地區(qū)對GDP的貢獻最大。

　　最低工資水平快速提升：從2003年的91歐元增長到2012年的236歐元，2012年最低工資同比增長了14%。2012年的人均工資達到627歐元。

　　中高收入階層不斷壯大：2009年，中高等收入階層人群占比達61.1%，大幅高于2003年45.1%的水平。預計2014年巴西中高等收入階層人群占比將達72%。低收入和貧困人群占比將持續(xù)減少。

　　體育用品消費攀升：據(jù)全球消費調(diào)查公司NPD報告顯示，2006年，巴西是世界上第7大體育用品消費市場，到2011年時，已躋身全球第四大體育用品消費市場(基于對運動鞋、運動服裝、運動器械和自行車的消費統(tǒng)計)。

　　制約因素

　　物流受限制 進口繳高稅 貿(mào)易存壁壘

　　基礎(chǔ)設施相對落后：巴西高速公路總長達160萬公里，鐵路總長達2.8萬公里。物流是巴西比較薄弱的環(huán)節(jié)，運輸容易造成延誤，進而導致成本的增加。

　　為緩解這一現(xiàn)狀，目前，政府在加大基礎(chǔ)設施投入，共預計將投入1240億里爾來修建鐵路和高速公路。

　　進口關(guān)稅較高：巴西體育用品的進口關(guān)稅大概在20%~35%左右，不同商品的稅率有所不同。與出口至美國相比，在巴西零售店的單品銷售價格可能是在美國市場銷售的兩倍。

　　征收反傾銷稅：2010年3月，巴西對自中國進口的鞋實施了反傾銷征稅。即除一般進口稅外，每雙還要另征收13.85美元的反傾銷稅。

　　零售市場運營費用較高：巴西的商鋪租金、公關(guān)費用都比較高。圣保羅是巴西零售市場運營費用最高的城市。

　　高性能產(chǎn)品是敲門磚

　　談及巴西，人們都會聯(lián)想到海灘、足球隊、狂歡節(jié)。當然，巴西運動及戶外用品市場的熱點并不局限于此。2014年將在巴西舉辦的足球世界杯、2016年在里約熱內(nèi)盧舉行的奧運會都將推漲巴西的運動熱潮。屆時，巴西將成為全球戶外用品消費市場的焦點。于是，越來越多的國際知名運動及戶外品牌開始搶占巴西市場。而除了零售終端蘊藏的增長空間外，本土運動品牌對功能性面料及服裝的需求加大，或許將為中國紡織服裝企業(yè)帶來新的出口增長點。

　　人們熱衷戶外運動

　　“巴西人很喜歡購買運動用品?？梢灶A見，2014年的世界杯和2016年的奧運會會使這個市場更加繁榮。”來自拉丁美洲戶外運動展覽會Adventure Sports Fair代表Marina Franco說道。

　　相比歐洲運動及戶外用品市場，巴西是一個相對年輕的市場。在那里，人們的運動熱情高昂，所鐘愛的運動除了我們能想到的足球，還包括沙灘排球、沖浪和武術(shù)。因此，巴西運動用品市場是依靠生活方式來驅(qū)動的，更趨向于功能性的產(chǎn)品。“巴西并沒有很高的山，氣溫常年在20度以上。而且由于海岸線比較長，所以在娛樂休閑的時候人們都是去海灘而不是去爬山。”Marina Franco說。

　　巴西人對于戶外運動的熱情在攀升，與此同時，中產(chǎn)階級的崛起和消費水平的提升，也使這一市場呈現(xiàn)出更多潛在機會。據(jù)統(tǒng)計，2011年，巴西運動用品零售市場規(guī)模達到了70億(體育產(chǎn)品)~130億美元(更廣泛的戶外用品)。過去5年間，體育產(chǎn)品和戶外用品市場的年增長速度分別達到了5%和10%。在廣泛定義的戶外零售市場上，55%~60%的銷售貢獻為鞋類，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設備。

　　本土品牌占據(jù)主導

　　近幾年，盡管越來越多的國際運動及戶外品牌投身巴西市場，但當?shù)叵M仍以本土品牌為主導。歐洲運動行業(yè)權(quán)威媒體平臺EDM Publications的代表Barbara Smit表示，本土制造是巴西運動市場一個很重要的特點。巴西有很多大型的紡織服裝及制鞋工廠。巴西政府鼓勵本土制造，政府會對符合條件的工廠給予水費、電費上的減免。

　　在巴西市場，知名的國內(nèi)品牌有Vulcabra、Alpargatas、Cambuci，還有以OEM為主的Dass(主要為Fila、Umbro、Tryon做生產(chǎn)代工)。業(yè)內(nèi)人士指出，本土品牌占據(jù)市場主導的最重要原因是巴西進口關(guān)稅較高。此外，國外品牌在巴西市場被征收的高租金、高費用也使得產(chǎn)品價格高企。“巴西本土品牌服裝價格是國外服裝價格的一半，比如Topper要比阿迪達斯便宜許多。”Barbara介紹說，進口稅造成了比較高的成本，消費者為了避免過多的支出，會考慮去國外購買，價格要比巴西國內(nèi)便宜30%~50%。“如果想買一輛三輪車，消費者可能會去美國的佛羅里達州。因為除去交通費用，整體的花費還是比在本地購買便宜。”

　　高新生產(chǎn)技術(shù)缺乏

　　“巴西運動市場有一些國際品牌，但數(shù)量并不多。另一方面，巴西的國內(nèi)品牌雖然數(shù)量眾多，但多半技術(shù)含量不是很高。所以專注于高科技含量的功能性紡織服裝產(chǎn)品，對中國企業(yè)來說是很好的發(fā)展契機。”Barbara說。

　　據(jù)了解，巴西是世界上第四大服裝供應商，全國25000家服裝企業(yè)共有從業(yè)者800萬人。雖然一些企業(yè)具備生產(chǎn)高性能戶外服裝的能力，但是他們在纖維技術(shù)上非常匱乏。因此，高性能的纖維及面料是巴西運動及戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)。

　　對于想把自有品牌引入巴西的中國紡織服裝企業(yè)來說，則可考慮在當?shù)貙ふ疑a(chǎn)合作伙伴，或直接與分銷商進行接洽。“在巴西經(jīng)商的主要問題不是賣得太少，而是分銷成本太高了。所以在巴西做生意，一定要把這些成本考慮在內(nèi)。有些國家品牌采用了合資的方式來降低成本，比如Quiksilver、Vans。我建議中國企業(yè)也可以考慮這種模式，而且在當?shù)剡M行生產(chǎn)，補貨也會更快速靈活。”Marina說道。

　　多品牌零售店占主流

　　統(tǒng)計顯示，巴西約有1萬家運動及戶外用品零售店及品牌店。這些店鋪高度分散，其中很多店面專賣運動鞋。近年來，由于網(wǎng)絡營銷業(yè)態(tài)的日趨成熟，有部分年輕消費群體轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購物。進而導致了巴西運動用品終端銷售的三足鼎立：集納多家品牌的零售店、單一品牌店，以及網(wǎng)絡直銷店鋪。

　　由于戶外天氣炎熱，巴西消費者在不去海邊的周末就喜歡在百貨公司里進行休閑活動，所以進駐購物中心就成為運動品牌和零售店商家的不二選擇。2005年時，巴西只有340家大型百貨公司，如今已經(jīng)達到了466家。雖然大型購物中心的客流量十分可觀，但其租金高昂，要想深入這一零售終端必須要舍得花錢，并且還要找準門道。

　　多品牌零售店：巴西運動用品市場比較常見的商業(yè)模式是多品牌零售店。不過，這些零售店內(nèi)的品牌魚龍混雜，質(zhì)量標準也不一樣。所以產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售都面臨著一些挑戰(zhàn)。通常情況下，一個購物中心會有5~10家運動用品零售店。面積大小不固定，Centauro(類似迪卡儂似的體育用品超市)的一個店面大概有400平方米。

　　Grupo SBF是巴西一家大型的戶外用品連鎖商店，其銷售網(wǎng)絡是覆蓋巴西全國。其他體育用品零售店銷售網(wǎng)絡都是區(qū)域性的，比如Bayard。

　　來自法國的迪卡儂目前在巴西也很受歡迎。該品牌計劃繼續(xù)擴大在巴西的投入，2015年之前在巴西建立50家零售店，長期目標是在巴西的分店能達到100家。

　　單一品牌店：在巴西市場上，很少有單品牌專賣店。比如在中國分布廣泛的耐克直營店，在巴西只有42家店。盡管單品牌店在巴西占少數(shù)，但不可否認的是國際知名運動及戶外品牌正加快進軍巴西市場的步伐，比如：阿迪達斯、諾斯菲斯、Billabong、Life Fitness。

　　此外，巴西市場還出現(xiàn)了越來越多的單一產(chǎn)品銷售店，這些店鋪只賣與跑步或自行車相關(guān)的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類單一，但是其專業(yè)度高，也深受消費者的喜愛。

　　網(wǎng)絡直銷店：巴西有8200萬網(wǎng)民，他們每天要花費3小時用于網(wǎng)絡瀏覽。2011年有3100萬人在網(wǎng)上購物，人均消費達到了133歐元，其中11%是服裝及配飾消費。

　　受線上銷售大幅增長的帶動，以鞋類銷售為主的網(wǎng)店Netshoes成為了繼Grupo SBF之后的巴西運動市場第二大零售商。2010年，該公司營業(yè)額為2.5億里爾，2011年達到了4.8億里爾。目前，Netshoes已在阿根廷及墨西哥開設有網(wǎng)店，該公司還準備繼續(xù)深入拉丁美洲其他國家。

　　“本土化”合作很重要

　　ISPO(北京 2013)巴西論壇上，中國紡織服裝企業(yè)對巴西給予了高度關(guān)注。市場呈現(xiàn)出的發(fā)展機遇和壁壘需要企業(yè)經(jīng)營者慎重考量，與此同時，找準高效的市場進入途徑又是必須思考的問題。為了幫助中國企業(yè)更好地進入巴西市場，來自歐洲和巴西本土的兩位戶外領(lǐng)域?qū)＜医獯鹆怂麄兊囊蓡枴?/p>

　　嘉賓介紹

　　Barbara Smit 歐洲運動行業(yè)B2B媒體平臺EDM Publications代表

　　Marina Franco 拉丁美洲戶外運動展覽會Adventure Sports Fair代表

　　企業(yè)代表：能否介紹一些戶外品牌在巴西市場經(jīng)營的成功或失敗案例?

　　Barbara Smit：法國曾有一個知名戶外品牌想進入巴西。當時，他們在巴西找到了分銷商，是一個非常好的合作伙伴。但是，由于這個品牌拒絕將產(chǎn)品本土化，并且不想對巴西企業(yè)進行生產(chǎn)上的投資，所以他們的市場拓展只進行了一年就以失敗告終。

　　與之形成對比的是Deuter這個品牌。這個品牌也是先結(jié)識了巴西零售終端的專業(yè)人士。在當?shù)厝说膸椭椭笇?，他們開始嘗試開發(fā)新品，并為此投入了大量時間和資金。如今，Deuter品牌在巴西發(fā)展得很不錯，已經(jīng)由當初小規(guī)模的零售店擴展為具有一定規(guī)模的品牌店。

　　企業(yè)代表：中國中小企業(yè)如何進入巴西市場，如何跟當?shù)氐慕?jīng)銷商展開合作?

　　Marina Franco：目前，還沒有中國的運動及戶外用品企業(yè)進入巴西市場。在巴西市場最適合的發(fā)展模式是：在中國生產(chǎn)產(chǎn)品，以巴西的品牌賣出去。如果要靠自有品牌打入巴西市場就會困難一些，因為要和當?shù)氐钠放聘偁?。但如果你們的產(chǎn)品是獨一份，或許也能找到自己的發(fā)展空間。

　　企業(yè)代表：巴西人對“中國制造”的印象怎么樣?

　　Marina Franco：很久以前，巴西人會覺得“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量很差，但現(xiàn)在這種印象發(fā)生了改變。“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，我現(xiàn)在也會買中國企業(yè)生產(chǎn)的鞋。

　　巴西人對品牌的認知度比較低。他們只是對美國的品牌比較熟悉，對于沒進入巴西市場的品牌，他們都不太清楚。無論是亞洲還是歐洲的品牌，巴西人都不會抵觸的。分產(chǎn)品來看，巴西人可能更喜歡國內(nèi)的比基尼品牌;但對于戶外用品來說，巴西人更青睞國外的品牌。

　　數(shù)據(jù)點睛

　　人均每年運動用品消費達34美元

　　目前，巴西運動用品市場人均消費基數(shù)較小，每人每年會花費34美元購買運動及戶外用品，與德國的人均消費200美元相比相對較低;但仍高于中國戶外用品消費市場的20美元，具備一定增長潛力。

　　運動服裝年銷售額達40億里爾

　　從服裝零售市場來看，巴西的氣候炎熱，所以人們一般都穿著T恤衫，而不會穿著厚衣服。2011年巴西主要運動品牌的服裝銷售額約為40億里爾(1巴西里爾約合0.511美元)。

　　高端俱樂部每月采購球衣15萬件

　　針對足球運動的調(diào)查顯示，巴西大概有700萬人在俱樂部里踢球，此外，還有3000萬人在日常生活中會參與這項運動。目前，一些高端俱樂部每個月大概要購買15萬件球衣。

　　散步運動參與度達47%

　　Esports Clube發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，2011年巴西人偏愛的運動分別為散步、足球、排球、游泳、跑步和自行車。其中，散步的參與度達到了47%。

　　耐克投入巴西市場12億里爾

　　在巴西市場的國際品牌主要包括：耐克、阿迪達斯、彪馬、Asics。其中，耐克對巴西運動市場的投入較多，包括對巴西國家足球隊的贊助。各項廣告宣傳及生產(chǎn)銷售投入總額共達12億里爾。

　　每年銷售運動T恤3200萬件

　　除了親身參與運動的人，還有一些潛在購物群體是熱衷觀看體育賽事的人。調(diào)查顯示，巴西人看電視時2/3的時間都是在看比賽。足球是現(xiàn)在巴西人最喜歡觀看的運動。實際上，足球球迷的人數(shù)要遠遠多于參與足球運動的人，因此足球隊的隊服十分暢銷。由于人們對足球運動的熱愛，巴西每年都要銷售2000萬雙鞋，3200萬件運動T恤。