在剛剛結(jié)束的第13屆中國(guó)（深圳）國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)期間，由中國(guó)紡織報(bào)、紡織時(shí)報(bào)、深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的2013中國(guó)服裝與商業(yè)渠道合作發(fā)展高峰論壇，引起業(yè)界的高度關(guān)注。關(guān)注的焦點(diǎn)是品牌與商場(chǎng)之間的關(guān)系。本版摘錄論壇上的精彩瞬間，以饗讀者。

　　吳健民山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長(zhǎng)

　　中堅(jiān)品牌：堅(jiān)持定位謀發(fā)展

　　我認(rèn)為，不論是新舊格局，品牌與商場(chǎng)都需要雙向選擇。一句話，不怕新格局、舊格局，也不怕艱難的選擇，因?yàn)槿嘶钪倪^(guò)程就是不斷選擇的過(guò)程。在新格局下舒朗和商場(chǎng)是如何雙向選擇的？

　　十幾年來(lái)，在別人的不可想象與質(zhì)疑聲中，舒朗說(shuō)服了中國(guó)所有的商場(chǎng)、商業(yè)合作伙伴接受舒朗的品牌和理念。我個(gè)人認(rèn)為，不論世界形勢(shì)如何發(fā)展，中國(guó)的服裝品牌很難在未來(lái)10年成為世界品牌。因?yàn)楹芏鄧?guó)際品牌的概念絕不是簡(jiǎn)單的服裝產(chǎn)品概念，而是以深厚復(fù)雜的國(guó)際背景和文化背景為后盾，這些都是他人無(wú)法復(fù)制與左右的。不是所有的企業(yè)都會(huì)成為ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、LV，我們能夠詮釋和學(xué)習(xí)到的東西，就是扎扎實(shí)實(shí)走自己的路、做出自己的品牌。

　　現(xiàn)在大家都在談?wù)摼€上、線下何去何從。其實(shí)很多人根本不具備做電商的能力，卻勉為其難擠到電商行列中，很多人用“燒錢”的方式獲得銷量排行靠前。曾經(jīng)某個(gè)國(guó)外品牌的總經(jīng)理說(shuō)，目前中國(guó)電商充斥了太多不規(guī)范行為。而實(shí)體店，自改革開(kāi)放30年來(lái)，尤其在20世紀(jì)90年代中期后，各個(gè)環(huán)節(jié)都是合法合規(guī)的。在新事物的撞擊下，在不平等條件的沖擊下，很多人喪失了基本的判斷力。

　　舒朗是從以下幾個(gè)方面來(lái)詮釋雙向選擇的：

　　舒朗既不走高端路線，也不走低端路線。全世界做高端品牌的和最底端的人畢竟是少數(shù)。真正大量的品牌集中在金字塔的“腰”上。我認(rèn)為，一個(gè)民族的文化區(qū)別于其他民族文化的根本就在這中間的“腰”上，因?yàn)檎嬲纳蠈雍車?guó)際化，而真正的底層很落后。不論是任何國(guó)家的服裝品牌或商場(chǎng)模式，區(qū)分于其他國(guó)家的一定是位于“腰”上的中堅(jiān)型群體，只有中堅(jiān)型群體才能給這個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)帶來(lái)不斷更新的企業(yè)和品牌形象，而在不斷更新和淘汰的過(guò)程中才使得商業(yè)行為愈加豐富多彩。

　　目前環(huán)境之下，由于不公平競(jìng)爭(zhēng)，電商的盡情發(fā)展對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和中國(guó)制造帶來(lái)了致命打擊，未來(lái)的路該怎么走是每一個(gè)企業(yè)都正在面臨的問(wèn)題。我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要做到線上和線下相結(jié)合，同時(shí)，必須建立在“規(guī)范”的基礎(chǔ)上，這里的“規(guī)范”包括產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范與稅收政策等一系列規(guī)范，并且也能夠促進(jìn)中國(guó)的制造業(yè)和創(chuàng)造業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

　　做品牌和商場(chǎng)要少做計(jì)劃多做實(shí)事，因?yàn)橛?jì)劃趕不上變化。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)碰到瓶頸，而有時(shí)瓶頸問(wèn)題正來(lái)自于不當(dāng)?shù)挠?jì)劃。每個(gè)品牌與企業(yè)都應(yīng)當(dāng)志存高遠(yuǎn)，雖然有的時(shí)候品牌和企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)人說(shuō)了算。只要我們能堅(jiān)持走下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌與企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)足夠“高遠(yuǎn)”了。

　　現(xiàn)在有很多電商在邊緣中艱苦的生存，比如價(jià)值100多元錢的內(nèi)衣為了增加銷量賣到45元。如果他們正常交稅、交保險(xiǎn)，這個(gè)價(jià)格是無(wú)法承擔(dān)的?，F(xiàn)在人們做電商真的很辛苦，但是在辛苦之余，也讓身在傳統(tǒng)行業(yè)的我們很內(nèi)疚，內(nèi)疚為什么自己沒(méi)有能力做出如此便宜的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在很多服裝企業(yè)還想和優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是這些國(guó)際品牌的倉(cāng)庫(kù)里，都是來(lái)自保加利亞、波蘭、越南、柬埔寨等地的貨物，中國(guó)的企業(yè)該如何與其競(jìng)爭(zhēng)？房地產(chǎn)漲價(jià)、勞動(dòng)力成本升高，再加上外匯與關(guān)稅問(wèn)題，如果仍然要求價(jià)格降低，就等于置實(shí)體經(jīng)濟(jì)、中國(guó)品牌和企業(yè)于不顧。

　　最后我想要強(qiáng)調(diào)，95%的意大利和法國(guó)品牌只是法國(guó)和意大利本地品牌，而不是國(guó)際品牌。商場(chǎng)和品牌的選擇，要靠大家共同合作；商場(chǎng)不要盲目追求國(guó)際品牌，而國(guó)內(nèi)品牌要更加自信。不論多么高端的商場(chǎng)，一定會(huì)有中堅(jiān)品牌。大家要堅(jiān)持自己的道路選擇，因?yàn)橹袊?guó)的未來(lái)一定在中堅(jiān)品牌上，不是地?cái)傌?，更不是奢侈品牌。為了使人們的生活更加豐富多彩，大家更要去選擇并堅(jiān)持自己的定位，即使在倒閉的時(shí)候，也不要耿耿于懷，因?yàn)槿嘶钪?，就要玩得起?/p>

　　李國(guó)定上海友誼集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理

　　百貨行業(yè)：通過(guò)轉(zhuǎn)型迎“春天”

　　目前百貨業(yè)碰到了一些挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在百貨業(yè)的人流量下降，大量的客源被電商、購(gòu)物中心帶走，百貨業(yè)到底怎么做？中國(guó)的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。百貨商店要轉(zhuǎn)型、提升，必須要實(shí)施組織程序、組織架構(gòu)、贏利模式和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新調(diào)整。

　　我們這兩年的發(fā)展重點(diǎn)第一是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，第二是奧特萊斯。奧特萊斯是可以將商業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)地產(chǎn)很好結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，我們的發(fā)展戰(zhàn)略是讓奧特萊斯在全國(guó)連鎖購(gòu)物中心區(qū)域開(kāi)連鎖店。

　　總體來(lái)看，中國(guó)的商業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。今后在整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)格局中，主要有以下的幾種業(yè)態(tài)：第一是城市百貨名品店，這是主流業(yè)態(tài)；第二是大型的購(gòu)物中心，它也是下一輪中國(guó)商業(yè)發(fā)展的引擎；第三是大型的生活超市；第四是電商。我們要抓住有利的時(shí)機(jī)，通過(guò)外延的發(fā)展，以及內(nèi)涵的提升，促進(jìn)自身的成長(zhǎng)，這也是我們對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展的信心。

　　中國(guó)的商業(yè)集中度還不夠高，目前的商業(yè)集中度不到20%，而世界先進(jìn)國(guó)家的商業(yè)集中度平均為60%~70%。市場(chǎng)在擴(kuò)容、市場(chǎng)的總量在增加，中國(guó)的商業(yè)會(huì)通過(guò)重組、兼并等方式形成一些更大的業(yè)態(tài)，這個(gè)趨勢(shì)是非?？捎^的。

　　消費(fèi)者對(duì)百貨公司的普遍看法是：第一，由于原來(lái)百貨公司粗獷的經(jīng)營(yíng)模式所造成的百貨公司商業(yè)經(jīng)濟(jì)能力弱化，使消費(fèi)者對(duì)百貨公司的印象是“千店一面”；第二，消費(fèi)者認(rèn)為百貨公司的商品價(jià)格普遍較高；第三，百貨公司的服務(wù)不夠現(xiàn)代化。而供應(yīng)商對(duì)百貨公司的看法是：百貨公司扣點(diǎn)很高、不容易進(jìn)駐，百貨公司對(duì)外資品牌很重視、對(duì)內(nèi)資品牌不重視等等。其實(shí)，百貨公司的經(jīng)營(yíng)壓力很大，友誼股份有限公司在5年前就提出，百貨商店要把消費(fèi)者和供應(yīng)商當(dāng)做衣食父母；經(jīng)營(yíng)的意義不在于商品，而在于實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

　　目前，位于郊區(qū)的百貨商店增長(zhǎng)快于市中心的百貨商店，塊狀的商業(yè)體制模式比條狀的商業(yè)體制模式增長(zhǎng)更快。面對(duì)這種情況，百貨公司不可以繼續(xù)做“二房東”，要改變做“二房東”現(xiàn)象，我們正在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

　　第一點(diǎn)，擴(kuò)大自營(yíng)；我們要在歐洲成立一個(gè)采購(gòu)集團(tuán)，集團(tuán)的基本資金大概是1億元，集團(tuán)可能坐落在意大利、也可能在法國(guó)。我們要在百貨商店今后的經(jīng)營(yíng)模式中，引入“團(tuán)體百貨”的概念?，F(xiàn)在大家看到，很多國(guó)外的大牌以及優(yōu)秀品牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而一些位居二線的家族企業(yè)，雖然他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)含量、產(chǎn)品性價(jià)比很高，產(chǎn)品的功能性很強(qiáng)，但是只有很少數(shù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。我們會(huì)在當(dāng)?shù)爻闪⒉少?gòu)部，源源不斷把世界上好的產(chǎn)品采購(gòu)到中國(guó)市場(chǎng)。公司也會(huì)每年組織兩次法國(guó)商品周、意大利商品周和西班牙商品周，并把它作為一種階段性的營(yíng)銷活動(dòng)長(zhǎng)期做下去；公司還會(huì)通過(guò)成立歐洲館、美洲館，不斷增加商場(chǎng)的差異化。因?yàn)榘儇浌镜膬?yōu)勢(shì)就在于有忠實(shí)的消費(fèi)者、很好的地理位置以及響亮的品牌。

　　第二點(diǎn)，做自營(yíng)品牌；百貨公司不僅要提供柜臺(tái)，還要增加總代理、總經(jīng)銷的項(xiàng)目。我們已經(jīng)從意大利引進(jìn)了兩個(gè)皮具品牌，也拿下了幾個(gè)英國(guó)品牌的總代理權(quán)。我們要通過(guò)國(guó)際采購(gòu)集團(tuán)的成立，把總代理、總經(jīng)銷做大做強(qiáng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)差異化。

　　第三點(diǎn)，和外貿(mào)相結(jié)合。中國(guó)的制造業(yè)有很好的技術(shù)、設(shè)備以及先進(jìn)的信息，由于目前沒(méi)有訂單，做內(nèi)銷很困難、做外貿(mào)還需要信用證，如何將外貿(mào)強(qiáng)有力的生產(chǎn)、制造能力轉(zhuǎn)化為營(yíng)運(yùn)能力是非常值得大家深入探討的話題。現(xiàn)在的中國(guó)是一個(gè)“產(chǎn)品加工廠”，和外貿(mào)的結(jié)合是我們的出路之一。

　　第四點(diǎn)，做自有品牌；目前的百貨商店綜合毛利很多，大概在40%左右，而上市公司的旗艦費(fèi)用擴(kuò)大率在20%以上，在毛利率與旗艦費(fèi)用擴(kuò)大率比較之下，公司會(huì)面臨虧損。如何才能提高毛利率？那就要開(kāi)發(fā)自己的品牌。一定要自己想辦法，推進(jìn)業(yè)務(wù)的流程，做好信息、流程、單線管理、物流等方面的配套。

　　總體而言，我們公司會(huì)從開(kāi)發(fā)自營(yíng)業(yè)務(wù)的這幾條路來(lái)走。有些中小型的百貨商店則應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，友誼股份就有兩個(gè)案例，案例一：去年，公司一年的銷售額達(dá)到145億元，根據(jù)統(tǒng)計(jì)我們排在全國(guó)的第三名。但是我們有一個(gè)面積為1萬(wàn)平方米的華聯(lián)商廈，經(jīng)營(yíng)得非常辛苦，在面臨行業(yè)內(nèi)各大“航空母艦”的壓力之下，該如何生存？不能總是依靠總部的力量支撐。于是我建議他們轉(zhuǎn)型，他們創(chuàng)建了一個(gè)品牌，叫做永安珠寶，去年一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)7億元，這是完全依靠建立自己的供應(yīng)鏈，通過(guò)采購(gòu)與加工，開(kāi)拓出的一條生存之路。

　　案例二：最近聯(lián)商網(wǎng)的新聞?wù)f，第一百貨旗下的淮海路門店原來(lái)經(jīng)營(yíng)非常紅火，但是現(xiàn)在卻關(guān)門大吉。我認(rèn)為這個(gè)消息是不確實(shí)的，因?yàn)槭俏覀冏约褐鲃?dòng)關(guān)了第一百貨淮海路門店，它的面積只有6000平方米，不適合繼續(xù)做百貨商場(chǎng)?，F(xiàn)在它變成寶馬汽車旗艦店，一年的銷售額可達(dá)30億元。

　　百貨公司做了20多年的引廠進(jìn)店，現(xiàn)在突然開(kāi)始做自營(yíng)，一定會(huì)很辛苦。我們不是將他們?nèi)筷P(guān)掉，而是通過(guò)掌握20%~30%的比例來(lái)調(diào)整百貨公司的個(gè)性化和差異化，比如大的百貨商店需要增加工人，而有些百貨公司則要減少工人。

　　我的結(jié)論是，百貨公司一定不會(huì)被電商沖垮，一定會(huì)迎來(lái)屬于自己的春天。

　　精彩問(wèn)答

　　羽絨服品牌看這里

　　對(duì)話嘉賓：

　　北京凱德翠微商業(yè)中心總經(jīng)理胡泊、廣州百貨企業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理潘建國(guó)、原香港莊勝百貨集團(tuán)副總裁鄭瑋慶、中糧天津大悅城有限公司招商總監(jiān)劉正宇

　　羽絨服品牌：我是來(lái)自杭州朗曼迪，是范冰冰代言的羽絨服品牌。中國(guó)羽絨服比例占了服裝行業(yè)很大的份額，但是高端商場(chǎng)根本不接受羽絨服品牌進(jìn)駐，像朗曼迪是當(dāng)前中國(guó)羽絨服品牌中最奢華的一個(gè)，而且羽絨服是強(qiáng)項(xiàng)，不單做單季產(chǎn)品，還有適合春、夏、秋季節(jié)的產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)，商場(chǎng)能不能給羽絨服品牌一些空間？

　　胡泊：購(gòu)物中心的銷售范圍可能有些片面，它需要持續(xù)的消費(fèi)行為，而羽絨服銷售受到季節(jié)性的影響，如果不是在應(yīng)季的時(shí)候，再奢華的羽絨服也沒(méi)有人購(gòu)買，只可以放在商場(chǎng)里的特賣區(qū)，但是在特賣區(qū)銷售又會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。

　　鄭瑋慶：我站在長(zhǎng)期組織大型市場(chǎng)、高級(jí)百貨公司活動(dòng)的負(fù)責(zé)人角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。非常湊巧，現(xiàn)在支持我創(chuàng)業(yè)的IDG基金也有投資國(guó)際競(jìng)品，是國(guó)際上最有名、最奢侈的羽絨服品牌。由此可見(jiàn)，比我更優(yōu)秀、更資深的專家都沒(méi)有否定羽絨服品類。但是比較為難的情況是，在國(guó)內(nèi)的羽絨環(huán)節(jié)里，它就是被定義為季節(jié)性的商品，甚至用返季等方式銷售，這使得定位更高端的百貨公司沒(méi)有辦法才把羽絨服品牌做成季節(jié)補(bǔ)充的商品引入商場(chǎng)。同樣的問(wèn)題也發(fā)生在裘皮環(huán)節(jié)，裘皮也很高級(jí)；許多專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都很清楚，像裘皮、羽絨這一類原料，在很多豐富、時(shí)尚的衣服制作過(guò)程中、剪裁工藝中，不僅要和其他布類進(jìn)行非常好的混搭，還要進(jìn)行非常多的工藝性混搭，同時(shí)要處理好不同顏色和不同布料進(jìn)行搭配等問(wèn)題。我們尊重這個(gè)品類，但是也礙于市場(chǎng)上的限制，羽絨和其他高級(jí)布料一樣，時(shí)尚的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)更加混搭。畢竟商場(chǎng)只是為顧客代言，商場(chǎng)本身不是判官，顧客才是判官。

　　劉正宇：任何人都不能否定羽絨服企業(yè)的價(jià)值所在，作為經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的平臺(tái)，我認(rèn)為，品牌需要把產(chǎn)品定位差異化，也就是所謂的混搭，單純做零售很難有突破性的發(fā)展，需要跨界的結(jié)合。比如，蓋普有一些設(shè)計(jì)師會(huì)進(jìn)行混搭；女孩子冬天穿的翻毛靴子品牌UGG，它單價(jià)很高，季節(jié)性很強(qiáng)，一年四季的銷售中肯定會(huì)表現(xiàn)出季節(jié)性差異，冬季的銷售會(huì)非常好，但是這個(gè)品牌的服裝設(shè)計(jì)、鞋類設(shè)計(jì)和陳列，包括周邊產(chǎn)品都非常受購(gòu)物中心的目標(biāo)客戶群歡迎，這是其他品牌值得學(xué)習(xí)的地方。因?yàn)槠放迫昶骄匿N售額、租金貢獻(xiàn)和品牌支持度都是購(gòu)物中心引進(jìn)品牌時(shí)考慮的方面。

　　各類商場(chǎng)看過(guò)來(lái)

　　傳統(tǒng)商場(chǎng)：作為傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，我們現(xiàn)在的發(fā)展遇到了瓶頸。第一個(gè)問(wèn)題是，在小城市中，我們企業(yè)在招商方面也建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，之前也和H&M、ZARA等大品牌商談過(guò)，但是有別于一線城市，三四線城市怎么樣能夠更好地吸引這些大的品牌進(jìn)入商場(chǎng)？第二個(gè)問(wèn)題，小城市的民營(yíng)企業(yè)、本土企業(yè)、百貨商場(chǎng)該如何謀求發(fā)展？

　　潘建國(guó)：二三線城市或三四線城市的百貨商場(chǎng)體量不應(yīng)當(dāng)太小，比如面積在1萬(wàn)平方米以下的商場(chǎng)，集聚能力更小，招商能力也會(huì)更差。百貨商場(chǎng)想要在未來(lái)要發(fā)展，必須要走比較綜合的路線。比如廣場(chǎng)面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的百貨商場(chǎng)，輻射半徑可以達(dá)到5公里以上，如果想做第二個(gè)百貨商場(chǎng)就必須要考慮這個(gè)大體量商場(chǎng)帶來(lái)的影響。

　　首先就是要把城市或商場(chǎng)覆蓋范圍之內(nèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等情況調(diào)查清楚，并針對(duì)性地選擇一些與商場(chǎng)覆蓋范圍吻合的品牌，而未必選擇H&M、ZARA等國(guó)際品牌，最重要的還是應(yīng)該考慮性價(jià)比。

　　袖珍商場(chǎng)：我是來(lái)自杭州西子湖畔的，我們開(kāi)了一家潮城，面積只有4700平方米，在我們的右邊有一個(gè)銀泰百貨，左邊有一個(gè)綜合體，而我們是袖珍型的，第一個(gè)問(wèn)題，如果您有這樣的物業(yè)，會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)怎樣的行業(yè)？第二個(gè)問(wèn)題，原本設(shè)想在四樓開(kāi)一個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)展示，令人糾結(jié)的是，到現(xiàn)在也沒(méi)有找到相同的贏利模式，因此想向各位專家討教。

　　胡泊：做一個(gè)專業(yè)店就可以，比如這個(gè)4700平方米的面積可以容下影院、兒童體驗(yàn)館、超市，因?yàn)樽湓趦蓚€(gè)大體量購(gòu)物中心之間，就更需要突出特色，而不要做綜合體。面積不大，只需要做一個(gè)業(yè)態(tài)，比如日本大坂有個(gè)商場(chǎng)一樓至九樓都賣電器；或者只要做一個(gè)專業(yè)店，比如女人世界。

　　鄭瑋慶：我在北京SOHO的時(shí)候想要推廣“設(shè)計(jì)師孵化器”項(xiàng)目，我認(rèn)為這個(gè)模式用在這里就非常適合。銀泰是一艘“大船”，不好轉(zhuǎn)彎，沒(méi)有時(shí)間做特殊的項(xiàng)目，這是市場(chǎng)空間問(wèn)題。這個(gè)體量就正適合做文創(chuàng)設(shè)計(jì)師孵化基地。根據(jù)兩岸貿(mào)易協(xié)定，臺(tái)灣政策鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)中國(guó)大陸發(fā)展。將年輕的設(shè)計(jì)師的作品用寄賣的方式做設(shè)計(jì)師剪裁專場(chǎng)，當(dāng)然了，首先需要得到老板的支持。

　　劉正宇：我贊同鄭總所說(shuō)的做文化創(chuàng)意方面商業(yè)的建議，但是要做跨界融合的、一定不要只做某一品類的服裝設(shè)計(jì)，這點(diǎn)很重要；另外，基于這個(gè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)規(guī)劃進(jìn)行選擇，而不要單純追求商業(yè)項(xiàng)目吸引眼球。