在剛剛結束的第13屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會期間，由中國紡織報、紡織時報、深圳市服裝行業(yè)協(xié)會共同主辦的2013中國服裝與商業(yè)渠道合作發(fā)展高峰論壇，引起業(yè)界的高度關注。關注的焦點是品牌與商場之間的關系。本版摘錄論壇上的精彩瞬間，以饗讀者。

　　吳健民山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長

　　中堅品牌：堅持定位謀發(fā)展

　　我認為，不論是新舊格局，品牌與商場都需要雙向選擇。一句話，不怕新格局、舊格局，也不怕艱難的選擇，因為人活著的過程就是不斷選擇的過程。在新格局下舒朗和商場是如何雙向選擇的？

　　十幾年來，在別人的不可想象與質疑聲中，舒朗說服了中國所有的商場、商業(yè)合作伙伴接受舒朗的品牌和理念。我個人認為，不論世界形勢如何發(fā)展，中國的服裝品牌很難在未來10年成為世界品牌。因為很多國際品牌的概念絕不是簡單的服裝產(chǎn)品概念，而是以深厚復雜的國際背景和文化背景為后盾，這些都是他人無法復制與左右的。不是所有的企業(yè)都會成為ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、LV，我們能夠詮釋和學習到的東西，就是扎扎實實走自己的路、做出自己的品牌。

　　現(xiàn)在大家都在談論線上、線下何去何從。其實很多人根本不具備做電商的能力，卻勉為其難擠到電商行列中，很多人用“燒錢”的方式獲得銷量排行靠前。曾經(jīng)某個國外品牌的總經(jīng)理說，目前中國電商充斥了太多不規(guī)范行為。而實體店，自改革開放30年來，尤其在20世紀90年代中期后，各個環(huán)節(jié)都是合法合規(guī)的。在新事物的撞擊下，在不平等條件的沖擊下，很多人喪失了基本的判斷力。

　　舒朗是從以下幾個方面來詮釋雙向選擇的：

　　舒朗既不走高端路線，也不走低端路線。全世界做高端品牌的和最底端的人畢竟是少數(shù)。真正大量的品牌集中在金字塔的“腰”上。我認為，一個民族的文化區(qū)別于其他民族文化的根本就在這中間的“腰”上，因為真正的上層很國際化，而真正的底層很落后。不論是任何國家的服裝品牌或商場模式，區(qū)分于其他國家的一定是位于“腰”上的中堅型群體，只有中堅型群體才能給這個國家和市場帶來不斷更新的企業(yè)和品牌形象，而在不斷更新和淘汰的過程中才使得商業(yè)行為愈加豐富多彩。

　　目前環(huán)境之下，由于不公平競爭，電商的盡情發(fā)展對中國品牌、中國實體經(jīng)濟和中國制造帶來了致命打擊，未來的路該怎么走是每一個企業(yè)都正在面臨的問題。我認為，中國企業(yè)要做到線上和線下相結合，同時，必須建立在“規(guī)范”的基礎上，這里的“規(guī)范”包括產(chǎn)品質量規(guī)范與稅收政策等一系列規(guī)范，并且也能夠促進中國的制造業(yè)和創(chuàng)造業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

　　做品牌和商場要少做計劃多做實事，因為計劃趕不上變化。企業(yè)在發(fā)展過程中都會碰到瓶頸，而有時瓶頸問題正來自于不當?shù)挠媱潯Ｃ總€品牌與企業(yè)都應當志存高遠，雖然有的時候品牌和企業(yè)的發(fā)展不是一個人說了算。只要我們能堅持走下來，就會發(fā)現(xiàn)品牌與企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)足夠“高遠”了。

　　現(xiàn)在有很多電商在邊緣中艱苦的生存，比如價值100多元錢的內衣為了增加銷量賣到45元。如果他們正常交稅、交保險，這個價格是無法承擔的?，F(xiàn)在人們做電商真的很辛苦，但是在辛苦之余，也讓身在傳統(tǒng)行業(yè)的我們很內疚，內疚為什么自己沒有能力做出如此便宜的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在很多服裝企業(yè)還想和優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌競爭，但是這些國際品牌的倉庫里，都是來自保加利亞、波蘭、越南、柬埔寨等地的貨物，中國的企業(yè)該如何與其競爭？房地產(chǎn)漲價、勞動力成本升高，再加上外匯與關稅問題，如果仍然要求價格降低，就等于置實體經(jīng)濟、中國品牌和企業(yè)于不顧。

　　最后我想要強調，95%的意大利和法國品牌只是法國和意大利本地品牌，而不是國際品牌。商場和品牌的選擇，要靠大家共同合作；商場不要盲目追求國際品牌，而國內品牌要更加自信。不論多么高端的商場，一定會有中堅品牌。大家要堅持自己的道路選擇，因為中國的未來一定在中堅品牌上，不是地攤貨，更不是奢侈品牌。為了使人們的生活更加豐富多彩，大家更要去選擇并堅持自己的定位，即使在倒閉的時候，也不要耿耿于懷，因為人活著，就要玩得起。

　　李國定上海友誼集團股份有限公司總經(jīng)理

　　百貨行業(yè)：通過轉型迎“春天”

　　目前百貨業(yè)碰到了一些挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在百貨業(yè)的人流量下降，大量的客源被電商、購物中心帶走，百貨業(yè)到底怎么做？中國的商業(yè)已經(jīng)進入到非常激烈的競爭階段。百貨商店要轉型、提升，必須要實施組織程序、組織架構、贏利模式和經(jīng)營模式的創(chuàng)新調整。

　　我們這兩年的發(fā)展重點第一是購物中心業(yè)態(tài)，第二是奧特萊斯。奧特萊斯是可以將商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)地產(chǎn)很好結合的經(jīng)營模式，我們的發(fā)展戰(zhàn)略是讓奧特萊斯在全國連鎖購物中心區(qū)域開連鎖店。

　　總體來看，中國的商業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。今后在整個商業(yè)市場格局中，主要有以下的幾種業(yè)態(tài)：第一是城市百貨名品店，這是主流業(yè)態(tài)；第二是大型的購物中心，它也是下一輪中國商業(yè)發(fā)展的引擎；第三是大型的生活超市；第四是電商。我們要抓住有利的時機，通過外延的發(fā)展，以及內涵的提升，促進自身的成長，這也是我們對中國商業(yè)發(fā)展的信心。

　　中國的商業(yè)集中度還不夠高，目前的商業(yè)集中度不到20%，而世界先進國家的商業(yè)集中度平均為60%~70%。市場在擴容、市場的總量在增加，中國的商業(yè)會通過重組、兼并等方式形成一些更大的業(yè)態(tài)，這個趨勢是非?？捎^的。

　　消費者對百貨公司的普遍看法是：第一，由于原來百貨公司粗獷的經(jīng)營模式所造成的百貨公司商業(yè)經(jīng)濟能力弱化，使消費者對百貨公司的印象是“千店一面”；第二，消費者認為百貨公司的商品價格普遍較高；第三，百貨公司的服務不夠現(xiàn)代化。而供應商對百貨公司的看法是：百貨公司扣點很高、不容易進駐，百貨公司對外資品牌很重視、對內資品牌不重視等等。其實，百貨公司的經(jīng)營壓力很大，友誼股份有限公司在5年前就提出，百貨商店要把消費者和供應商當做衣食父母；經(jīng)營的意義不在于商品，而在于實現(xiàn)自身的價值。

　　目前，位于郊區(qū)的百貨商店增長快于市中心的百貨商店，塊狀的商業(yè)體制模式比條狀的商業(yè)體制模式增長更快。面對這種情況，百貨公司不可以繼續(xù)做“二房東”，要改變做“二房東”現(xiàn)象，我們正在以下幾個方面進行探索：

　　第一點，擴大自營；我們要在歐洲成立一個采購集團，集團的基本資金大概是1億元，集團可能坐落在意大利、也可能在法國。我們要在百貨商店今后的經(jīng)營模式中，引入“團體百貨”的概念?，F(xiàn)在大家看到，很多國外的大牌以及優(yōu)秀品牌都進入了中國市場，而一些位居二線的家族企業(yè)，雖然他們的產(chǎn)品設計含量、產(chǎn)品性價比很高，產(chǎn)品的功能性很強，但是只有很少數(shù)進入了中國市場。我們會在當?shù)爻闪⒉少彶浚丛床粩喟咽澜缟虾玫漠a(chǎn)品采購到中國市場。公司也會每年組織兩次法國商品周、意大利商品周和西班牙商品周，并把它作為一種階段性的營銷活動長期做下去；公司還會通過成立歐洲館、美洲館，不斷增加商場的差異化。因為百貨公司的優(yōu)勢就在于有忠實的消費者、很好的地理位置以及響亮的品牌。

　　第二點，做自營品牌；百貨公司不僅要提供柜臺，還要增加總代理、總經(jīng)銷的項目。我們已經(jīng)從意大利引進了兩個皮具品牌，也拿下了幾個英國品牌的總代理權。我們要通過國際采購集團的成立，把總代理、總經(jīng)銷做大做強，從而更好地實現(xiàn)差異化。

　　第三點，和外貿(mào)相結合。中國的制造業(yè)有很好的技術、設備以及先進的信息，由于目前沒有訂單，做內銷很困難、做外貿(mào)還需要信用證，如何將外貿(mào)強有力的生產(chǎn)、制造能力轉化為營運能力是非常值得大家深入探討的話題?，F(xiàn)在的中國是一個“產(chǎn)品加工廠”，和外貿(mào)的結合是我們的出路之一。

　　第四點，做自有品牌；目前的百貨商店綜合毛利很多，大概在40%左右，而上市公司的旗艦費用擴大率在20%以上，在毛利率與旗艦費用擴大率比較之下，公司會面臨虧損。如何才能提高毛利率？那就要開發(fā)自己的品牌。一定要自己想辦法，推進業(yè)務的流程，做好信息、流程、單線管理、物流等方面的配套。

　　總體而言，我們公司會從開發(fā)自營業(yè)務的這幾條路來走。有些中小型的百貨商店則應及時轉型，友誼股份就有兩個案例，案例一：去年，公司一年的銷售額達到145億元，根據(jù)統(tǒng)計我們排在全國的第三名。但是我們有一個面積為1萬平方米的華聯(lián)商廈，經(jīng)營得非常辛苦，在面臨行業(yè)內各大“航空母艦”的壓力之下，該如何生存？不能總是依靠總部的力量支撐。于是我建議他們轉型，他們創(chuàng)建了一個品牌，叫做永安珠寶，去年一年的營業(yè)額達7億元，這是完全依靠建立自己的供應鏈，通過采購與加工，開拓出的一條生存之路。

　　案例二：最近聯(lián)商網(wǎng)的新聞說，第一百貨旗下的淮海路門店原來經(jīng)營非常紅火，但是現(xiàn)在卻關門大吉。我認為這個消息是不確實的，因為是我們自己主動關了第一百貨淮海路門店，它的面積只有6000平方米，不適合繼續(xù)做百貨商場?，F(xiàn)在它變成寶馬汽車旗艦店，一年的銷售額可達30億元。

　　百貨公司做了20多年的引廠進店，現(xiàn)在突然開始做自營，一定會很辛苦。我們不是將他們全部關掉，而是通過掌握20%~30%的比例來調整百貨公司的個性化和差異化，比如大的百貨商店需要增加工人，而有些百貨公司則要減少工人。

　　我的結論是，百貨公司一定不會被電商沖垮，一定會迎來屬于自己的春天。

　　精彩問答

　　羽絨服品牌看這里

　　對話嘉賓：

　　北京凱德翠微商業(yè)中心總經(jīng)理胡泊、廣州百貨企業(yè)集團有限公司副總經(jīng)理潘建國、原香港莊勝百貨集團副總裁鄭瑋慶、中糧天津大悅城有限公司招商總監(jiān)劉正宇

　　羽絨服品牌：我是來自杭州朗曼迪，是范冰冰代言的羽絨服品牌。中國羽絨服比例占了服裝行業(yè)很大的份額，但是高端商場根本不接受羽絨服品牌進駐，像朗曼迪是當前中國羽絨服品牌中最奢華的一個，而且羽絨服是強項，不單做單季產(chǎn)品，還有適合春、夏、秋季節(jié)的產(chǎn)品。請問，商場能不能給羽絨服品牌一些空間？

　　胡泊：購物中心的銷售范圍可能有些片面，它需要持續(xù)的消費行為，而羽絨服銷售受到季節(jié)性的影響，如果不是在應季的時候，再奢華的羽絨服也沒有人購買，只可以放在商場里的特賣區(qū)，但是在特賣區(qū)銷售又會對品牌產(chǎn)生不利的影響。

　　鄭瑋慶：我站在長期組織大型市場、高級百貨公司活動的負責人角度來回答這個問題。非常湊巧，現(xiàn)在支持我創(chuàng)業(yè)的IDG基金也有投資國際競品，是國際上最有名、最奢侈的羽絨服品牌。由此可見，比我更優(yōu)秀、更資深的專家都沒有否定羽絨服品類。但是比較為難的情況是，在國內的羽絨環(huán)節(jié)里，它就是被定義為季節(jié)性的商品，甚至用返季等方式銷售，這使得定位更高端的百貨公司沒有辦法才把羽絨服品牌做成季節(jié)補充的商品引入商場。同樣的問題也發(fā)生在裘皮環(huán)節(jié)，裘皮也很高級；許多專家和企業(yè)領導人都很清楚，像裘皮、羽絨這一類原料，在很多豐富、時尚的衣服制作過程中、剪裁工藝中，不僅要和其他布類進行非常好的混搭，還要進行非常多的工藝性混搭，同時要處理好不同顏色和不同布料進行搭配等問題。我們尊重這個品類，但是也礙于市場上的限制，羽絨和其他高級布料一樣，時尚的表現(xiàn)應當更加混搭。畢竟商場只是為顧客代言，商場本身不是判官，顧客才是判官。

　　劉正宇：任何人都不能否定羽絨服企業(yè)的價值所在，作為經(jīng)營購物中心的平臺，我認為，品牌需要把產(chǎn)品定位差異化，也就是所謂的混搭，單純做零售很難有突破性的發(fā)展，需要跨界的結合。比如，蓋普有一些設計師會進行混搭；女孩子冬天穿的翻毛靴子品牌UGG，它單價很高，季節(jié)性很強，一年四季的銷售中肯定會表現(xiàn)出季節(jié)性差異，冬季的銷售會非常好，但是這個品牌的服裝設計、鞋類設計和陳列，包括周邊產(chǎn)品都非常受購物中心的目標客戶群歡迎，這是其他品牌值得學習的地方。因為品牌全年平均的銷售額、租金貢獻和品牌支持度都是購物中心引進品牌時考慮的方面。

　　各類商場看過來

　　傳統(tǒng)商場：作為傳統(tǒng)百貨商場，我們現(xiàn)在的發(fā)展遇到了瓶頸。第一個問題是，在小城市中，我們企業(yè)在招商方面也建立了一個團隊，之前也和H&M、ZARA等大品牌商談過，但是有別于一線城市，三四線城市怎么樣能夠更好地吸引這些大的品牌進入商場？第二個問題，小城市的民營企業(yè)、本土企業(yè)、百貨商場該如何謀求發(fā)展？

　　潘建國：二三線城市或三四線城市的百貨商場體量不應當太小，比如面積在1萬平方米以下的商場，集聚能力更小，招商能力也會更差。百貨商場想要在未來要發(fā)展，必須要走比較綜合的路線。比如廣場面積超過10萬平方米的百貨商場，輻射半徑可以達到5公里以上，如果想做第二個百貨商場就必須要考慮這個大體量商場帶來的影響。

　　首先就是要把城市或商場覆蓋范圍之內人群的消費特點、消費習慣等情況調查清楚，并針對性地選擇一些與商場覆蓋范圍吻合的品牌，而未必選擇H&M、ZARA等國際品牌，最重要的還是應該考慮性價比。

　　袖珍商場：我是來自杭州西子湖畔的，我們開了一家潮城，面積只有4700平方米，在我們的右邊有一個銀泰百貨，左邊有一個綜合體，而我們是袖珍型的，第一個問題，如果您有這樣的物業(yè)，會選擇經(jīng)營怎樣的行業(yè)？第二個問題，原本設想在四樓開一個設計師原創(chuàng)展示，令人糾結的是，到現(xiàn)在也沒有找到相同的贏利模式，因此想向各位專家討教。

　　胡泊：做一個專業(yè)店就可以，比如這個4700平方米的面積可以容下影院、兒童體驗館、超市，因為坐落在兩個大體量購物中心之間，就更需要突出特色，而不要做綜合體。面積不大，只需要做一個業(yè)態(tài)，比如日本大坂有個商場一樓至九樓都賣電器；或者只要做一個專業(yè)店，比如女人世界。

　　鄭瑋慶：我在北京SOHO的時候想要推廣“設計師孵化器”項目，我認為這個模式用在這里就非常適合。銀泰是一艘“大船”，不好轉彎，沒有時間做特殊的項目，這是市場空間問題。這個體量就正適合做文創(chuàng)設計師孵化基地。根據(jù)兩岸貿(mào)易協(xié)定，臺灣政策鼓勵文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻中國大陸發(fā)展。將年輕的設計師的作品用寄賣的方式做設計師剪裁專場，當然了，首先需要得到老板的支持。

　　劉正宇：我贊同鄭總所說的做文化創(chuàng)意方面商業(yè)的建議，但是要做跨界融合的、一定不要只做某一品類的服裝設計，這點很重要；另外，基于這個項目的財務規(guī)劃進行選擇，而不要單純追求商業(yè)項目吸引眼球。