美邦打造“一店一主題”

　　ZARA零售渠道繼續(xù)下沉

　　優(yōu)衣庫力爭每年新開80店

　　今年22歲的王林是杭州一所大學(xué)的學(xué)生，9月20日，她走進(jìn)美邦服飾位于杭州延安路312號(hào)重裝開業(yè)的延慶店。“很少穿美邦的衣服，路過這家店，感覺店面裝修和衣服款式都很特別，進(jìn)來看看。”

　　這家以“中央車站”為概念的服裝店與過去美邦服飾的零售店有非常大不同。在美邦服飾董事長周成建[微博]看來，未來“一店一主題”，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的模式將成為美邦服飾突破國內(nèi)服裝業(yè)困局的“利器”。

　　在美邦服飾升級(jí)店面的同時(shí)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等海外快時(shí)尚品牌也在大肆擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌“戰(zhàn)場”已經(jīng)從過去的一線城市，下沉到了二三線城市。如何保住陣地，進(jìn)而占據(jù)市場主導(dǎo)，本土服飾品牌還有硬仗要打。

　　文化戰(zhàn)略突圍

　　高挑、透明的“候車廳”、模擬“列車車廂”的試衣間、堆放著復(fù)古行李箱的行李室、鋼鐵構(gòu)架的樓道和電梯……

　　“設(shè)計(jì)非常COOL，且有復(fù)古的感覺……”學(xué)設(shè)計(jì)的王林對美邦服飾延慶店的裝修風(fēng)格很出挑。

　　對周成建來說，這家花了72小時(shí)精心布展的“中央車站”概念店緣于他對于青年時(shí)代的回憶，不遠(yuǎn)處已被拆除的老杭州火車站曾經(jīng)是他創(chuàng)業(yè)時(shí)期鋪著報(bào)紙度過長夜的地方。

　　“品牌不是服裝的符號(hào)，而是生活方式的符號(hào)。”在店鋪中，周成建興致勃勃，“每個(gè)地方都有喚起當(dāng)?shù)匚幕⑶楦姓J(rèn)同的生活場景，每個(gè)店鋪都有自己的故事，未來12個(gè)月在全國會(huì)推出超100家這樣的店鋪，三年之內(nèi)全國的店鋪都會(huì)逐步用新的概念來打造。”

　　這種“一店一故事，一城一文化”的店鋪陳列理念，已經(jīng)在廈門、成都獲得了成功，繼廈門中華城店濃郁的閩南風(fēng)情、成都環(huán)球中心店庭院深深的寬窄巷子，到杭州老站的懷舊情思，消費(fèi)者都以大幅上升的銷售數(shù)據(jù)做出了回應(yīng)。據(jù)了解，9月20日開業(yè)當(dāng)天，延慶店單店銷售額同比翻番。

　　美邦服飾“一店一主題”模式是2012年以來服裝行業(yè)零售市場轉(zhuǎn)型的典型案例。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美邦服飾、報(bào)喜鳥、希努爾、九牧王、七匹狼、森馬服飾、搜于特等七家休閑服飾企業(yè)中，今年上半年前四家企業(yè)歸屬母公司股東的凈利潤紛紛出現(xiàn)下滑。業(yè)績增長的三家公司中，除了搜于特增長35%以外，余下兩家增幅也未超過15%。

　　資本市場，年初至今，紡織服裝板塊的累計(jì)漲幅只有5.74%，位居漲幅榜的末三位，僅好于石油石化和農(nóng)林牧漁行業(yè)，這樣的走勢可以說非常直觀地反映了當(dāng)下服裝行業(yè)的困局。

　　海外品牌“群攻”

　　國內(nèi)服飾企業(yè)面臨的困局除了市場的低迷，來自海外企業(yè)的競爭也是不容忽視的因素。

　　9月21日，西班牙Inditex時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌ZARA位于南京西路的門店同樣重裝后，以全新設(shè)計(jì)概念再度開業(yè)。據(jù)報(bào)道，ZARA中國市場負(fù)責(zé)人表示，ZARA可能將部分國內(nèi)零售渠道下沉至三四線城市。很明顯，如果ZARA在三四線城市大量開店，或?qū)鴥?nèi)服飾品牌構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2007年ZARA進(jìn)入中國市場，目前已擁有門店400多家。H&M在中國成都開設(shè)全球第3000家門店。

　　對中國服裝企業(yè)來說，來自日本服裝巨頭迅銷集團(tuán)的沖擊可能會(huì)更大。9月30日，迅銷集團(tuán)旗下品牌優(yōu)衣庫全球最大旗艦店將在上海淮海中路開幕。這家旗艦店將首次引入該公司低價(jià)時(shí)裝品牌GU，同時(shí)被引進(jìn)的還包括走精品、中高端路線的品牌CDC，迅銷收購的法國時(shí)裝品牌PTT和法國內(nèi)衣品牌PLST。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧表示，將深耕中國市場，力爭每年新開80至100家店鋪。

　　由于優(yōu)衣庫海外門店業(yè)績穩(wěn)固，截至2月底，上半財(cái)年該公司凈利同比增長13.2%至654.5億日元(6.57億美元)，銷售額增長17%至6148.4億日元，營業(yè)利潤增長5%至966.6億日元。迅銷集團(tuán)將全財(cái)年凈利預(yù)期從870億日元提高到了915億日元，營收預(yù)期從此前的1.069萬億日元提升至1.103萬億日元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外服裝品牌在華門店的擴(kuò)展，靠門店的擴(kuò)張來提升收入也是企業(yè)本身增長乏力的表現(xiàn)。

　　對于海外市場品牌帶來的沖擊，周成建的觀點(diǎn)非常“篤定”。“目前歐美大眾化服裝品牌主導(dǎo)中國市場的現(xiàn)象最多再持續(xù)2年、3年，未來一定是亞洲品牌主導(dǎo)全球化競爭。”周成建說，“3年后也一定是中國的品牌主導(dǎo)中國的市場，更要相信未來十年之內(nèi)全球大眾化服飾品牌市場一定會(huì)是由中國品牌及亞洲國家品牌來主導(dǎo)市場。”