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近一段時間以來，九牧王、卡賓、戰(zhàn)狼世家等本土服裝企業(yè)不約而同地對原有的經(jīng)營模式進行改革，或削弱訂貨制在企業(yè)中的比重，或改變原有傳統(tǒng)的購銷模式，或直接以鋪貨制取代訂貨制。
訂貨制在本土服裝品牌大舉跑馬圈地時，一定程度上幫助企業(yè)維持業(yè)績的穩(wěn)定，也掩蓋了潛在的風險。在經(jīng)濟下行的周期內(nèi)，深處“泡沫”擠壓期的服裝企業(yè)，逐漸意識到訂貨制下的資金、庫存、反應速度等弊病，著手進行變革……
1、借『鋪貨制』將泡沫擠掉
不再開訂貨會，改為開選樣會——經(jīng)過多年的探索，戰(zhàn)狼世家近期對運營模式進行大刀闊斧的改革，將訂貨制改為鋪貨制。
所謂鋪貨，簡而言之，就是生產(chǎn)廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么，“鋪貨對生產(chǎn)企業(yè)要求很高，對市場要有準確的判斷，對產(chǎn)品風格要有明確的把握。”戰(zhàn)狼世家服飾(福建)有限公司董事長施海容告訴記者，鋪貨制對于戰(zhàn)狼世家而言，可快速建立商品效應，更可避免許多訂貨制的弊病。
“好賣的產(chǎn)品沒貨了，不好賣的貨卻斷色、斷碼，賣不出去……”“不是我不結(jié)款給你，經(jīng)濟形勢不好，產(chǎn)品賣不動啊!”“去年的產(chǎn)品還不少，今年就少定些吧!”訂貨制下，服裝企業(yè)無法做到精準生產(chǎn)，滯銷的產(chǎn)品最后積壓成庫存，是目前本土服裝企業(yè)遇到的通病。
過去訂貨制模式的普遍存在，在一定程度上幫助服裝企業(yè)穩(wěn)定了業(yè)績，也掩蓋了潛在的風險。代理商通常有較強的經(jīng)濟實力，可與公司共擔風險幫助其維持業(yè)績的穩(wěn)定。但在經(jīng)濟下行周期內(nèi)，這一過去運用得得心應手的模式問題頻現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在訂貨制的代理商模式下，存在許多滯留在渠道中的“隱性庫存”。如果經(jīng)銷商手里存貨過多，他們再次下訂單就會很謹慎，本應雙贏的品牌商與經(jīng)銷商由此陷入惡性循環(huán)：市場需求不振，大量產(chǎn)品變成庫存，最終影響到代理商的資金鏈，庫存無法變成終端實際銷售，服裝企業(yè)就無法逐層回籠資金，也會影響到下一個周期代理商的提貨能力，繼而影響新品銷售……
在資本和商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動下的服裝行業(yè)，已經(jīng)產(chǎn)生了太多的“泡沫”，服裝產(chǎn)品處于供過于求的發(fā)展階段。身處“泡沫”擠壓期的本土服裝行業(yè)，要在經(jīng)濟下行壓力之下實現(xiàn)良性發(fā)展，就必須對現(xiàn)有運行模式進行一場變革，徹底改變服裝企業(yè)當前的經(jīng)營方式和渠道策略。
慶幸的是，已經(jīng)有越來越多服裝企業(yè)意識到這點，并在運營模式改革上費盡心機，九牧王等品牌將訂貨制改為“訂貨+配貨”，戰(zhàn)狼世家把訂貨制改為鋪貨制?？ㄙe服飾在2015年將傳統(tǒng)的購銷模式轉(zhuǎn)為代銷模式，將庫存的壓力從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到自己身上，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上漲?？ㄙe服飾表示，貨品的所有權(quán)歸集團所有，這既有利于將線上線下所有貨品進行一體化運營，有利于實現(xiàn)大區(qū)與大區(qū)之間的商品一體化運營和設計，也可讓管理層更了解各地的存貨數(shù)量、銷售情況等，更掌握市場情況，相信可有助公司未來收入、毛利甚至利潤增長。
施海容表示，訂貨制的生產(chǎn)周期、訂貨周期過長，代理商訂貨前往往只付了一部分訂貨金，產(chǎn)品最后賣不出去時，便以庫存為由稱無力還企業(yè)款的例子比比皆是。如此一來，企業(yè)資金壓力十分之大。而采用鋪貨的方式，新款先生產(chǎn)一小部分，好賣就繼續(xù)生產(chǎn)，不好賣就停止生產(chǎn)。公司的ERP訂單管理系統(tǒng)，能迅速地掌握終端信息，這些信息經(jīng)過公司的多重評估，最終開發(fā)出適合市場的產(chǎn)品。
2、天下武功唯快不破
事實上，戰(zhàn)狼世家并非首家采用鋪貨模式的企業(yè)。早在此前所有服裝品牌都在熱火朝天開訂貨會的時候，金苑就開始嘗試單店加盟、鋪貨制、建立供應鏈快速反應的體系。
2003年，金苑便預判到如果采用訂貨制，定價權(quán)很可能被代理商所控制。而價格體系一旦被打亂，將影響粉絲的忠實度，最終受傷的還是品牌企業(yè)。于是，自推品牌起，金苑便采用了與主流不同的鋪貨制，更在一片質(zhì)疑聲中借此奠定了自己的江湖地位。
“一直以來，大部分本土服裝企業(yè)都是依托批發(fā)制的模式發(fā)展起來，企業(yè)通過招收加盟代理商，來推動自身發(fā)展。但訂貨會中，貨由代理商訂走并不代表銷售的最終完成。隨著近年來消費市場的變化，企業(yè)必須以消費者需求為中心，向零售型的模式轉(zhuǎn)型。”國內(nèi)資深營銷專家徐漢強表示，在鋪貨制的模式下，要求企業(yè)根據(jù)市場需求來做產(chǎn)品設計，而非一年只開4次訂貨會來推新品，“新的市場環(huán)境要求企業(yè)必須提升供應鏈的響應速度，提高新品的推出速度。如今的市場競爭中，誰反應更快，誰就能贏得更廣闊的市場和更為龐大的消費群體。”
隨著消費者怕撞衫的心理和對流行趨勢的需求日益強烈，市場愈加傾向款多量少的產(chǎn)品，自然也對服裝企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期提出了更高的要求。這就導致企業(yè)不得不改變原有的模式，進行生產(chǎn)周期安排。采用訂貨制，企業(yè)需提前較長一段時間設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，待產(chǎn)品問世時很可能已經(jīng)過時。而越接近季節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往越能精準地契合消費者需求。
“鋪貨制模式下，我們可以實時掌握一手的大數(shù)據(jù)，并進行分析，了解最前沿銷售情況，根據(jù)暢銷款式以安排生產(chǎn)。”福建金苑服飾有限公司董事長洪少培表示，市場競爭激烈，更考驗企業(yè)的快速反應能力。鋪貨制讓金苑可以打造“快時尚鏈”，而網(wǎng)絡化和信息化的構(gòu)筑，讓企業(yè)如虎添翼。
基于大數(shù)據(jù)，采用鋪貨制的企業(yè)還可以進行區(qū)域調(diào)貨。由于不同區(qū)域的消費者對于款式的喜好不同，戰(zhàn)狼世家允許代理商們在15天內(nèi)做出判斷，將銷售情況較不樂觀的產(chǎn)品轉(zhuǎn)出，在最短時間內(nèi)最快地進行區(qū)域調(diào)換，實現(xiàn)終端消化，合理盤活貨品，降低庫存風險。
“而這在訂貨制模式下是做不到的，代理商往往要賣完產(chǎn)品才能付款，中間存在許多不確定性。有的代理商更會出現(xiàn)產(chǎn)品賣不出去積壓在手，變成庫存的情況，而滯銷后果最終還需由品牌自行承擔。在這一背景下，企業(yè)往往處于很被動的狀態(tài)，面臨資金回籠難、貨品被壓等風險。”施海容透露，采用鋪貨制，企業(yè)只需將貨品的70%銷售出去，便至少賺了貨。企業(yè)經(jīng)營更為良性，靈活調(diào)配資源。
3、『內(nèi)功』不扎實或?qū)⒃庥觥荷澜佟?/strong>
鋪貨制雖然可以避免訂貨制中的許多問題，但要真正順利的執(zhí)行并不容易。“鋪貨制”的最大掣肘就是生產(chǎn)廠家要承擔風險。生產(chǎn)廠商把商品給經(jīng)銷商后進入終端銷售網(wǎng)點，經(jīng)銷商不會直接付清貨款，這樣生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間就有一個周期，可能是1個月或1個季度銷售。
“企業(yè)根據(jù)評選產(chǎn)品情況而安排生產(chǎn)，前期風險全由企業(yè)承擔。銷售的情況，其實是考驗企業(yè)對于市場的把握和判斷。”施海容指出，鋪貨制對企業(yè)的設計、供應鏈、管理等各個方面都提出了更高的要求。
“設計師必須基于對各區(qū)域市場的全面了解，而進行產(chǎn)品開發(fā)設計，這便為企業(yè)帶來了不小難度的‘功課’。如何做好這個‘功課’，是企業(yè)需要認真思考的問題。”施海容表示，為區(qū)域市場“量身定制”產(chǎn)品策略，滿足各區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品要求，精細化營銷確實為品牌在市場開拓方面帶來很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。為此，公司成立了一個商品企劃體系，對貨品的預測程度非常高。比如，規(guī)劃春夏秋冬要研發(fā)多少個款，分幾個波段，什么時候面輔料要到位、什么時候入庫、什么時候要設計出來、什么時候投產(chǎn)、如何下單，整個系統(tǒng)是有機的串聯(lián)，可以保證供應鏈和生產(chǎn)快速跟上。
做品牌，資源不能圈定在眼前，眼光要放在全國范圍內(nèi)。戰(zhàn)狼世家的資源并不局限在本地，而是立足于全國，比如，面料在江蘇，輔料在廣東，生產(chǎn)在浙江、福建等，研發(fā)延伸至日、韓、歐。“此外，戰(zhàn)狼世家跟供應商建立長期的合作關系，保持良好的信用，形成一個利益共同體，這樣他們也會為公司提供很多新型面料。”施海容說，面輔料的快速采購、供應鏈的快速反應、快速生產(chǎn)是鋪貨制執(zhí)行的關鍵。“體量較大的服裝企業(yè)較難采用這一模式，因為‘船大不靈活’，它們所生產(chǎn)的貨品多，生產(chǎn)周期長，反應速度總體較慢。”
除了設計、快速的供應鏈，鋪貨制對企業(yè)內(nèi)部管理也提出了更高的要求。“與代理商保持緊密溝通，了解各個區(qū)域的銷售情況和消費者喜好，快速做好之間的調(diào)配工作。這需要企業(yè)團隊中有精于這些方面的‘專才’。”施海容表示，企業(yè)一旦內(nèi)部管理跟不上，可能會為企業(yè)運營上帶來混亂。
在施海容看來，鋪貨制十分考驗企業(yè)的“內(nèi)功”，企業(yè)只有在設計、供應鏈、內(nèi)部管理等方面都較為扎實的基礎上，才可以運行順暢。只要其中一個環(huán)節(jié)出錯，都將成為模式正常運行的“生死劫”。
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