2012年對于家紡行業(yè)來說是渠道大發(fā)展的一年。這一年，家紡行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的營銷方式和市場商機(jī)，家紡產(chǎn)品開始向細(xì)分領(lǐng)域延伸，功能性家紡、禮品家紡、嬰童家紡、婚慶家紡等成為了家紡企業(yè)新的競爭領(lǐng)域。與此同時(shí)，微電影營銷、展會(huì)營銷、社區(qū)營銷、體驗(yàn)式營銷等新型營銷方式的出現(xiàn)，也為家紡行業(yè)的渠道建設(shè)提供了新平臺(tái)。

　　科技家紡撬動(dòng)市場

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　　在家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中指出，未來家紡產(chǎn)業(yè)要加大對功能性產(chǎn)品，特別是復(fù)合型功能產(chǎn)品的研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場化，滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。同時(shí)，在今年8月舉辦的中國國際家紡展上，夢百合、諾依曼、賽諾等品牌也紛紛推出了各種類型的功能性家紡產(chǎn)品。然而，與展會(huì)上的繁榮相比，功能性科技家紡在現(xiàn)實(shí)市場的表現(xiàn)似乎比較平庸，叫好的人多，而購買的人少。業(yè)內(nèi)普遍表示，造成這種現(xiàn)象的原因是渠道制約，功能性家用紡織品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)型為以連鎖直銷為主的渠道體系。

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　　連鎖直銷，是指面對所有消費(fèi)者進(jìn)行直接銷售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場的尷尬局面，從而讓消費(fèi)者能夠購買到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。企業(yè)通過連鎖直銷，能夠?qū)⑶懒魍ɡ麧櫲孔尳o消費(fèi)者，切實(shí)為消費(fèi)者提供專家級顧問式消費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，有助于企業(yè)開發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品。除了連鎖直銷外，專賣店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。專賣店在產(chǎn)品專業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費(fèi)者在專賣店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產(chǎn)品進(jìn)行深入的認(rèn)識和了解，直接與廠商掛鉤的經(jīng)銷商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。

　　嬰兒潮中尋商機(jī)

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　　6月1日“兒童節(jié)”，本刊記者在對嬰童家紡銷售市場進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者沒有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個(gè)商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中，也僅有兩個(gè)品牌在銷售嬰兒床品。其中最常見的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。即便是麗嬰房這樣的包含了所有嬰兒產(chǎn)品的品牌，也將服裝放置在最為顯要的位置，而將嬰兒家紡類產(chǎn)品放置在陳列柜底層，只有消費(fèi)者特意尋找才能看到。反而在北京藍(lán)色港灣購物廣場，記者看到幾個(gè)國外品牌在銷售成套的嬰兒床品，如來自英國的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各種母嬰用品一應(yīng)俱全。

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　　據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，從2012年開始到2016年，我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的子公司——全棉時(shí)代，計(jì)劃在這五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)母嬰用品銷量達(dá)到20億元。在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場營銷中采用各種短、平、快的手段，短期來看，也許會(huì)看到銷量的井噴，但卻往往后續(xù)乏力、甚至問題不斷。這是因?yàn)檫@些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了核心的品牌建設(shè)。母嬰行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實(shí)，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場并不難，只要把好質(zhì)量這一關(guān)，消費(fèi)者自然會(huì)心甘情愿地為產(chǎn)品買單。

　　微電影時(shí)代營銷

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　　2月14日情人節(jié)，由華誼兄弟股份有限影視公司制作的年度愛情大片《LOVE》上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡借電影上映之際，通過海報(bào)宣傳、微博活動(dòng)、贈(zèng)送紀(jì)念版水星產(chǎn)品等方式，為品牌做了大力宣傳，獲得了較高的行業(yè)關(guān)注度。同時(shí)在家居行業(yè)中，一些家具、地板企業(yè)已經(jīng)開啟了微電影營銷。如大自然家居推出的首部微電影，成為了地板行業(yè)首個(gè)試水微電影的企業(yè)。與此同時(shí)，一家做高端紅木的紅古軒家具公司也對外進(jìn)行了微電影征集活動(dòng)，其微電影主題是“青春飛揚(yáng)，夢想綻放”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前微電影題材正在征集中，希望通過都市青春故事，貼近紅古軒熱點(diǎn)，以此來反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。

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　　微電影營銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚(yáng)企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。與傳統(tǒng)的營銷推廣方式相比，微電影營銷具有更具吸引力、親和力、可看性、傳播力等諸多優(yōu)勢。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。對于許多中小型家紡企業(yè)來說，微電影營銷的出現(xiàn)成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營銷并不需要企業(yè)有多強(qiáng)的實(shí)力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產(chǎn)品與電影內(nèi)容的契合點(diǎn)，任何品牌都能在“微時(shí)代”中脫穎而出。

　　“小而精”社區(qū)營銷

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　　以沃爾瑪?shù)攘闶鄢袨槔?，如今，國際化大賣場的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開，流行“瘦身”進(jìn)駐社區(qū)，開設(shè)小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業(yè)一個(gè)主要的發(fā)展方向。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少家紡品牌店也紛紛走進(jìn)了一些生活小區(qū)。如三利毛巾就將首家社區(qū)示范店開在了北京市勁松橋附近。據(jù)了解，該地段周邊有九龍花園、農(nóng)光里、華滕園等大型成熟社區(qū)和富頓中心、億客隆等商業(yè)辦公區(qū)，消費(fèi)群體成熟穩(wěn)定，店鋪?zhàn)饨饍r(jià)格與繁華地段相比，每月將節(jié)省一兩萬元。三利毛巾表示，未來將以勁松店為模板，在北京繼續(xù)開設(shè)社區(qū)直營店，使其遍布北京各大城區(qū)。

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　　眾所周知，在家紡行業(yè)，二三線品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線品牌，在資金實(shí)力與品牌影響力都不及一線品牌的情況下，二三線家紡品牌進(jìn)駐繁華地段的可行性較低、資金壓力較大。因此，家紡社區(qū)店對于尚在成長中的二三線品牌來說，具有較多優(yōu)勢。如貼近用戶，適合居民生活需求。社區(qū)是居民生活聚居的地方，經(jīng)營系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場前景。同時(shí)，家紡社區(qū)店還具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、經(jīng)營更靈活等特點(diǎn)。家紡社區(qū)店所需的經(jīng)營面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營格局，裝修費(fèi)用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉(zhuǎn)快、庫存壓力小，更能根據(jù)實(shí)際銷售情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，經(jīng)營更靈活。

　　禮品家紡尚待成長

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　　6月初，浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資（中國）城市展示會(huì)指定禮品。同時(shí)，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機(jī)。

　　作為中國家紡禮品專業(yè)提供商，尚喜麗家紡營運(yùn)總監(jiān)李忠表示，家紡禮品市場的運(yùn)營渠道與傳統(tǒng)家紡銷售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費(fèi)人群去定位，才能做出受市場歡迎的家紡禮品，而不是簡單地把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場去銷售。如傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品主要通過批發(fā)市場、專賣店、商場、超市，而家紡禮品不走傳統(tǒng)渠道。

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　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當(dāng)做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類產(chǎn)品更實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。其次，商場開業(yè)、企業(yè)會(huì)議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時(shí)，在企業(yè)的終端促銷活動(dòng)中也可以選擇贈(zèng)送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo，同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。

　　開啟“甜蜜金礦”

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　　7月7日，以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網(wǎng)上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，拉動(dòng)了品牌與消費(fèi)者的距離。此外，多喜愛還推出了近40款風(fēng)格各異的婚嫁主題床品，來迎接“七夕”消費(fèi)市場的考驗(yàn)。

　　為了迎接“七夕”商機(jī)，夢潔家紡還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。從8月16日到24日，對部分婚慶主題床品進(jìn)行特價(jià)促銷。一款名為“我們戀愛吧”的婚慶磨毛四件套產(chǎn)品十分搶眼，其采用了大幅的玫瑰花圖案，使消費(fèi)者仿佛置身于玫瑰園中，甜蜜而溫馨。床單底部設(shè)計(jì)成圓弧線型，更具設(shè)計(jì)感，此外采用內(nèi)置扣的被套也體現(xiàn)出產(chǎn)品精致的細(xì)節(jié)。

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　　雖然現(xiàn)在很多年輕人喜歡歐式風(fēng)格的家裝布置，但是在新婚時(shí)仍會(huì)選擇象征著如意吉祥的傳統(tǒng)紅色婚慶床品裝點(diǎn)臥室，這也是各個(gè)品牌都不愿意放棄婚慶床品的重要原因。很多品牌都希望通過結(jié)婚潮拉動(dòng)床品消費(fèi)市場。

　　據(jù)全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中心發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，我國最近5年來平均每年約有811萬對新人登記結(jié)婚。巨大的婚慶市場不但促進(jìn)了婚慶餐飲、影樓的發(fā)展，也促進(jìn)了婚慶家紡的繁榮。對于家紡企業(yè)來說，婚慶一直都是家紡銷售和設(shè)計(jì)的一大側(cè)重點(diǎn)，也是這幾年家紡銷售的一大增長點(diǎn)。近年，隨著人們家居消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的新人開始注重婚慶床品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。婚慶家紡的銷售也成為家紡品牌在節(jié)假日和結(jié)婚旺季的一大重頭戲。

　　擅用展會(huì)經(jīng)濟(jì)

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　　從今年年初至今，家紡行業(yè)內(nèi)舉辦了數(shù)十個(gè)大大小小的展會(huì)，這一整年，家紡企業(yè)似乎都在奔走于各個(gè)展會(huì)之間。但是，隨著行業(yè)競爭加劇，參展商大量增加，競爭變得十分激烈，許多企業(yè)都抱怨參展的效果大不如從前，但是面對參展可能帶來的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)繼續(xù)參展。甚至，競爭的白熱化導(dǎo)致許多企業(yè)參展的目地，從過去能拓展到多少新客戶變成了留住多少老客戶。因?yàn)?，參展意味著向市場證明該品牌還存在，今天的展會(huì)儼然已經(jīng)變成了參展不一定能提升什么，而不參展則將失去什么的“雞肋展會(huì)”。

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　　企業(yè)若想在展會(huì)上脫穎而出并不難，關(guān)鍵在于通過嚴(yán)格的篩選將目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)，使合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，那么，看似“雞肋”的展會(huì)營銷還是大有可為的。首先，企業(yè)針對參展要有詳細(xì)的市場規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場推廣計(jì)劃相匹配。因?yàn)獒槍Ρ姸嗟男袠I(yè)展會(huì)，企業(yè)不可能都參加，而且每一個(gè)展會(huì)都有其區(qū)域性特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自身的區(qū)域市場現(xiàn)狀及規(guī)劃來做決策。其次，產(chǎn)品的定位及品類要與展會(huì)相匹配。再次，針對所要參加的展會(huì)一定要做好調(diào)研，不能只看主辦方的宣傳資料及官方網(wǎng)站，應(yīng)從側(cè)面了解其他同行對該展會(huì)的認(rèn)識以及承辦的展覽公司的口碑。最后，細(xì)節(jié)決定成敗。一次成功的展會(huì)營銷，一定是每一個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，對于前期籌備、現(xiàn)場執(zhí)行以及后續(xù)跟進(jìn)一定要具體落實(shí)到位。同時(shí)要強(qiáng)化培訓(xùn)現(xiàn)場營銷人員的溝通能力、溝通方法及產(chǎn)品介紹的技巧，否則能吸引來客戶也很難留住客戶。

　　增加體驗(yàn)式消費(fèi)

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　　蝶依斕最大的家居布藝體驗(yàn)館在湖南株洲正式開業(yè)。蝶依斕吸取了國際“體驗(yàn)式消費(fèi)”的理念，打破傳統(tǒng)被動(dòng)購買模式，在體驗(yàn)館里布置出真實(shí)的家居環(huán)境，營造了視覺、聽覺相結(jié)合的整體氛圍，集中展現(xiàn)了消費(fèi)者對未來“家”的理想，讓消費(fèi)者充分提前體驗(yàn)到家的感覺。

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　　“體驗(yàn)式消費(fèi)”在國際品牌中并不少見，例如西班牙ZARA集團(tuán)的家紡家居品牌ZARAHOME就秉承了這一原則，在中國北京開設(shè)的幾家店面都受到消費(fèi)者的青睞。事實(shí)上，“體驗(yàn)式消費(fèi)”店類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產(chǎn)品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗(yàn)式消費(fèi)”不僅品類齊全，更按照真實(shí)生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處最能打動(dòng)消費(fèi)者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗(yàn)式消費(fèi)”有什么理由不能刺激家紡消費(fèi)呢？

　　簡單來說，體驗(yàn)消費(fèi)最根本的動(dòng)人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費(fèi)態(tài)度。這既是對消費(fèi)者生活習(xí)慣的注重，也是對消費(fèi)者生活方式的引導(dǎo)。它從一個(gè)更高更深的層次與消費(fèi)者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿意度。買與賣的關(guān)系也因此更加具有能動(dòng)性，有利于建立長期的合作、依賴關(guān)系。