350.19億，當這一數(shù)字定格于位于杭州阿里巴巴數(shù)據(jù)中心的大屏幕上時，一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)落下帷幕。350.19億，再創(chuàng)阿里巴巴電商單日銷售紀錄，比2012年“雙十一”淘寶系191億元的銷售額增長了83.35%。

　　這場一年一度的網(wǎng)絡狂歡盛宴之下，阿里巴巴、京東、當當、亞馬遜、易迅等所有電商準備多時，從備貨到物流、從倉儲到服務，這是機會也是挑戰(zhàn)。據(jù)多家第三方機構預測，“雙十一”當天國內(nèi)十大主流電商的銷售額有望突破800億元。

　　800億是怎樣“制造”出來的？800億的背后，“雙十一”呈現(xiàn)出中國電商的新變化。

　　“貓”口搶食

　　11月11日光棍節(jié)本來是年輕人創(chuàng)造出來的一個節(jié)日，在馬云的點石成金下，居然成為一個全民狂歡的購物節(jié)。

　　2009年，天貓首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)。5年過去后，“雙十一”已成長為世界最大的網(wǎng)購交易日。去年191億元的銷售業(yè)績讓世界錯愕，今年的數(shù)字再次突破想象。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)購的中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過4億，相當于整個南美洲國家的全部人口?；顒娱_場1小時成交破67億；6小時不到破百億，13小時就刷平了去年全天191億元紀錄。

　　今年9月份，中國消費品零售總額20653億元，日均688億元。也就是說，中國網(wǎng)民在天貓“雙十一”的花費是全國人民日均總花費的一半。

　　“雙十一”當天支付寶實現(xiàn)成功支付1.88億筆，再次刷新了去年同期1.058億筆的全球紀錄，最高每分鐘支付79萬筆。“雙十一”當天，各店鋪的交易額亦不斷刷新。國華人壽、海爾、優(yōu)衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金、小米旗艦店等17家店鋪交易額破億?？傮w來看，今年天貓“雙11”有兩萬商家參與，數(shù)量比去年翻倍。

　　更有不少商家為“雙十一”提前半年就開始備貨，以“饑餓營銷”出名的本土品牌小米，今年也是首次到天貓“雙11”上開放購買，為此備貨11萬臺小米手機3、11萬臺紅米手機、11萬臺小米手機2S和5萬臺小米盒子。

　　天貓創(chuàng)造的“雙11”已成全電商共同參與的節(jié)日，京東、當當?shù)雀嚯娚虖?ldquo;貓”口奪食，共同制造狂歡。

　　國慶黃金周剛過，當當網(wǎng)就進入“店慶月+雙11”的應戰(zhàn)狀態(tài)，京東11月1日至12日聯(lián)合3萬商家做“雙11”，家電4折、家具3折起直接對戰(zhàn)天貓的5折。而騰訊旗下的易迅網(wǎng)從11月4日起放出1億元現(xiàn)金券，一連8天的備貨總量達7億元。

　　此外，從傳統(tǒng)家電連鎖轉型而來的國美和蘇寧亦不甘示弱，國美在線從11月1日把“雙11”促銷一直拉到11月底，而正全速向互聯(lián)網(wǎng)轉型的蘇寧則明確推出線下線上同價的首屆O2O購物節(jié)。像唯品會、走秀網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、酒美網(wǎng)、汽車之家等各類垂直類電商也一擁而上搶“雙11”。

　　相關數(shù)據(jù)顯示：今年有40%的網(wǎng)購知名品牌會選擇在“雙11”前后做多平臺、全渠道鋪貨，讓消費者有更多選擇。對于整個電商行業(yè)而言，“雙十一”購物節(jié)是又一次電商行業(yè)格局重塑的機會。有分析人士認為，騰訊旗下易迅網(wǎng)借此次購物節(jié)的準備和拉長戰(zhàn)線的銷售策略，在電商行業(yè)的影響力大幅提升。

　　馬云創(chuàng)造了“雙十一”購物節(jié)，但同時也創(chuàng)造了“培養(yǎng)對手”的機會。

　　移動電商爆發(fā)

　　阿里巴巴集團資深副總裁吳泳銘表示，今年“雙十一”，手機購物成為最大的亮點。數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶今年“雙十一”整體支付寶成交額53.5億元，是去年的5.6倍。

　　由于移動電商的便利性、低價格、無地界等優(yōu)勢，來自三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶更喜歡通過手機進行網(wǎng)購。據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達1064.1億元，環(huán)比增長64.7%，據(jù)預測，2017年全球移動支付的金額將突破1萬億美元。在第三方支付市場快速增長的同時，移動終端的安全性更是移動支付用戶體驗的關鍵一環(huán)。

　　據(jù)阿里巴巴無線事業(yè)群資深總監(jiān)，手機淘寶負責人汪海介紹，今年也給賣家和買家推出了許多不一樣的玩法，比如手機淘寶的“微淘”。“微淘是無線淘寶推出的一個賣家、買家互動平臺，對于賣家來說，這個平臺可以提供CRM管理體系，讓賣家更好地管理自己的消費者、用戶，提升用戶的訪問粘性；而買家，也能夠在這個平臺上發(fā)現(xiàn)更多商品、活動，還可以與賣家互動交流。”

　　記者從易迅網(wǎng)了解到，自從8月16日全面接入微信支付后，易迅PC及手機客戶端微信支付訂單量迅猛增長，8月31日的微信支付訂單較8月中旬增長超過500%。

　　純移動電商—移淘商城的負責人在回顧本次購物節(jié)時表示，除了商品的銷量激增外，新用戶也有約20%的增長。“雙11”當天，移淘刷新了單日銷售紀錄，當天的訂單量翻倍，成交金額也100%增長。

　　不可否認，“雙十一”購物節(jié)，集中時間段進行促銷，也帶動了移動電商的進一步發(fā)展。

　　汽車電商參戰(zhàn)

　　今年“雙十一”商家玩法層出不窮，但最大的新意就是汽車網(wǎng)站的加入。

　　由于汽車銷售模式與電商模式的差異，導致汽車銷售很難“電商化”。但在今年的“雙十一”，汽車之家、易車、搜狐汽車相繼開始做起了汽車電商。比如，國內(nèi)最大的汽車網(wǎng)站“汽車之家”斥資5000萬打造首屆“11?11瘋狂購車節(jié)”。

　　據(jù)汽車之家稱，今年雙十一期間，汽車之家訂出17776輛汽車，訂購總額達到26.43億，高峰期1秒訂出3輛車，不僅如此，截至11月13日中午，已經(jīng)有3500張購車發(fā)票被上傳至汽車之家。與此同時，天貓、易車也紛紛對外公布自家戰(zhàn)果：11月1日至11日期間，天貓汽車共訂出1.07萬輛車，總額約8億元。

　　一直以來，4S店實力極為強大，甚至左右著汽車市場的價格。汽車電商模式和現(xiàn)有汽車銷售模式存在沖突，而且沒有哪家電商能夠完成完整的汽車交易，因為最終銷售都還是要靠實體店。所以，很多人認為，現(xiàn)在中國還沒有真正的汽車電商。

　　對此，汽車之家CEO秦致有不同看法：“事實證明，中國汽車消費者對線上購車的接受程度比我們想象的要高很多。”

　　對于汽車電商在今年的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中成為黑馬一事，秦致認為，天貓等電商企業(yè)多年來的雙十一行動，培養(yǎng)了大家的消費習慣，汽車電商的進一步成熟其實和全社會電商消費習慣的成熟分不開。

　　反思價格戰(zhàn)

　　一年的購買能力，因人為因素，集中在一天之內(nèi)釋放，某種意義上，購物節(jié)的800億天量成交數(shù)字，也是人為拱出的消費波峰。井噴，是創(chuàng)造了需求，還是轉移了需求？更何況，為了這一天的成交額和競爭的需要，也存著價格戰(zhàn)火拼以及“虛假”的水分。

　　眾多商家參與之下，“雙十一”價格戰(zhàn)不可避免。從天貓五折大促、蘇寧大惠戰(zhàn)、當當斬首行動、京東沙漠行動到國美夜總惠，還有“一元秒殺大家電”、“低于專柜五折包郵”、“大牌服飾一折銷售”、“全網(wǎng)最低價”，這些招數(shù)每年都會上演。

　　這其實也是線下商家的“價格大戰(zhàn)”在線上的翻版，電商之間的同質(zhì)化競爭十分明顯。更何況，價格戰(zhàn)的水分同樣很大。一位去年就曾血拼“雙十一”的趙姓女士稱：“坑爹的是，購物節(jié)過后，我查看了最新商品狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)價格竟然比‘雙十一’還要便宜。”

　　另有消費者表示，熱門商品其實并沒有商家宣傳的大折扣，如相機、手機等商品，有的只便宜了2元錢，“聯(lián)想手機在10日報價為2299元，在11日的優(yōu)惠活動中僅少1元。”很明顯，“雷聲大雨點小”的促銷也導致了消費者的不認同。

　　為了制造“雙十一”奇跡，“制造”800億的數(shù)字，商家甚至拿消費者的期待大做文章，這無疑也是飲鴆止渴的做法。

　　電子商務專家魯振旺表示，雙十一引發(fā)電商們扎堆，這種現(xiàn)象是不得已的，因為有人為制造的購物節(jié)這個機會，不抓也不行。魯振旺建議，不要再來“雙十一”，畢竟用戶體驗難以跟進、資源整合難度大，同時也造成物流等各方面的巨大壓力，“350億肯定是有水分，同時也不能忽視退貨率的影響”。

　　另有行業(yè)分析人士認為，集中式促銷導致的爆發(fā)性購物狂潮，容易透支消費者的購買力，總體來看，“雙十一”更多是消費轉移，消費增量偏少，甚至還讓出了大量的利潤，投入了巨大的倉儲、物流、客服成本，很可能就是賺了吆喝卻賠了買賣。

　　5年前“雙十一”，人們在網(wǎng)上購買的商品主要集中在服裝、家紡、化妝品等行業(yè)。此后的5年，從汽車到房子，從酒店到理財產(chǎn)品，都已成為人們搶購的目標。這5年間，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是零售渠道，同時還引領了商業(yè)模式的變革，也促發(fā)新經(jīng)濟模式的誕生。但面對“雙十一”之后的種種物流、消費者信任度等問題，也需要反思。