英國(guó)皇室寶寶的誕生讓眾多大牌看到了商機(jī)。
　　從迪奧為皇室小王子設(shè)計(jì)的“PetitsBonheurs”的衣著日用系列產(chǎn)品，老佛爺卡爾·拉格菲爾德為小王子設(shè)計(jì)的“RoyalDummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克魯瓦為英國(guó)皇子設(shè)計(jì)的嬰兒連體裝，各奢侈服裝品牌都試圖搭載皇室順風(fēng)車，來抓住高端嬰童市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
　　的確，近年來，嬰童市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ粩囡@現(xiàn)。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示，未來，嬰童經(jīng)濟(jì)將以5年翻一番的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)規(guī)?？蛇_(dá)3萬億元。
　　與此同時(shí)，隨著“80后”年輕家長(zhǎng)群體的不斷擴(kuò)大，對(duì)母嬰童市場(chǎng)提出了更高的要求。巨大的商機(jī)也刺激著眾多品牌敏感的商業(yè)神經(jīng)。尤其面對(duì)中高端嬰童市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，越來越多的服裝品牌試圖通過童裝線的開發(fā)把握商機(jī)。
　　這在中國(guó)本土市場(chǎng)，表現(xiàn)也極為突出。
　　從江南布衣到歐時(shí)力，從衣戀到美特斯·邦威，各類品牌都試圖掘金嬰童市場(chǎng)。與此同時(shí)，面對(duì)國(guó)外高端奢侈嬰童裝在中國(guó)市場(chǎng)不斷加快的進(jìn)軍節(jié)奏，本土服裝品牌也力求通過各種手段來守住自己的一方陣地。對(duì)此，森馬就決定從代理入手。
　　雖然旗下童裝品牌巴拉巴拉在本土市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但對(duì)于森馬極為看重的中高端童裝市場(chǎng)，森馬選擇了更為穩(wěn)妥的方式來進(jìn)軍——代理靡麗虹旗下高端奢侈童裝品牌Sarabanda和Miniband。
　　有人將此舉看做是森馬豐富品類，助力童裝產(chǎn)品突破瓶頸的“力挽狂瀾”。但同時(shí)也有人認(rèn)為，一直以來作為大眾平價(jià)品牌的領(lǐng)導(dǎo)先驅(qū)，森馬是否具備涉足高端市場(chǎng)的運(yùn)作能力和人才團(tuán)隊(duì)？
　　雖然本次“中外聯(lián)姻”的前途仍處于未卜狀態(tài)，但唯一能讓我們清晰明朗并不斷堅(jiān)信的，是未來中高端嬰童市場(chǎng)不斷凸顯的發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　對(duì)此，本土嬰童企業(yè)該如何把握？
　　英氏品牌企劃中心總監(jiān)陳幸
　　要高端先找“著力點(diǎn)”
　　中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)目前體量仍較小，還處于發(fā)展初期。
　　據(jù)知名童裝展CBME（上海兒童服裝及配飾博覽會(huì)）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前嬰童市場(chǎng)，年?duì)I業(yè)額在5000萬元以下的企業(yè)占到嬰童行業(yè)企業(yè)總數(shù)的77%；年?duì)I業(yè)額在1000萬元以下的企業(yè)占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的50%；而年銷售額在5億元~10億元的企業(yè)則占嬰童行業(yè)企業(yè)總數(shù)的5%左右。
　　嬰童行業(yè)現(xiàn)行企業(yè)數(shù)量雖然較多，但總體仍以中小企業(yè)為主。這主要因?yàn)樾袠I(yè)起步門檻低，對(duì)資金、技術(shù)的要求不高，同時(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且多處于分散狀態(tài)。對(duì)此，嬰童行業(yè)的品牌樹立還有待重建。
　　但與此同時(shí)，嬰童行業(yè)也顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　據(jù)嬰童行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，嬰童行業(yè)2012年~2013年將繼續(xù)呈增幅趨勢(shì)。其中68%的企業(yè)將實(shí)現(xiàn)20%的增幅；29%企業(yè)的增幅將達(dá)到50%以上；預(yù)期實(shí)現(xiàn)100%增幅的企業(yè)也會(huì)占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的19%，當(dāng)然，其中也包含很多新進(jìn)入企業(yè)。
　　嬰童市場(chǎng)向上的發(fā)展趨勢(shì)使嬰童行業(yè)在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中的關(guān)注度極高。隨著人口增長(zhǎng)及中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，雖然行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)良性狀態(tài)，但隨著越來越多的企業(yè)不斷進(jìn)駐這一市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。
　　當(dāng)前，在嬰童行業(yè)，最有潛力的企業(yè)呈現(xiàn)出兩頭拉鋸的發(fā)展業(yè)態(tài)。一類是中高端嬰童品牌較集中的商業(yè)綜合體，例如shoppingmall等；一類則是社區(qū)母嬰連鎖店，多以兒童用品、服裝等品類齊全的一站式主題購(gòu)物為主的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
　　但就整體來看，在高端嬰童市場(chǎng)，本土自主品牌并不多，這一市場(chǎng)多為國(guó)際化品牌所把持。同時(shí)，購(gòu)買高端嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者更關(guān)注品牌化認(rèn)知，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌口碑等方面。
　　而就本土的嬰童品牌發(fā)展來看，行業(yè)整體的營(yíng)運(yùn)體系還較弱，許多中小型品牌甚至還未進(jìn)入品類管理階段，產(chǎn)品的細(xì)分化、精細(xì)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　與此同時(shí)，本土市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)訴求不斷凸顯，一、二線城市消費(fèi)者在購(gòu)買嬰童產(chǎn)品時(shí)越來越趨于理性購(gòu)物。他們?nèi)找骊P(guān)注品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品安全等方面。所以，這種行業(yè)現(xiàn)狀在為未來中高端嬰童裝市場(chǎng)提供巨大發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也加劇了各品牌這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　對(duì)于本土品牌來講，未來在同國(guó)際品牌在嬰童裝市場(chǎng)的博弈中，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。
　　相較于國(guó)際品牌來講，本土嬰童裝品牌的產(chǎn)業(yè)集中，形成一些產(chǎn)業(yè)集群，例如織里和佛山等。這使得本土品牌在生產(chǎn)加工上優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，東西方在育兒理念上的不同，使得本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)上更符合本土消費(fèi)習(xí)慣。
　　例如，中國(guó)的嬰兒在出生后基本上多待在家里，即便坐嬰兒車外出，也多習(xí)慣蓋被子等，所以在嬰童服裝的消費(fèi)上多以內(nèi)衣為主。與之相反，國(guó)外的嬰兒在室外待的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，同時(shí)，他們外出時(shí)基本都會(huì)著外套、鞋子等服裝。所以，他們對(duì)外衣有相當(dāng)大的消費(fèi)需求。
　　相對(duì)優(yōu)勢(shì)來講，本土品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足之處也較明顯。整體來看，本土嬰童品牌在品牌意識(shí)、管理水平和管理平臺(tái)仍顯不足。其經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成體系。同時(shí)，在對(duì)經(jīng)銷代理商的管理平臺(tái)上，很多都缺乏對(duì)代理商的有效管理平臺(tái)。
　　對(duì)此，本土品牌要在未來的嬰童市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就必須加強(qiáng)自我提升。首先，從客戶出發(fā)，不斷研究零售終端的方法，這也是企業(yè)進(jìn)行自我提升的重要方法。其次，不斷細(xì)分、深化產(chǎn)品和品牌。要了解自己品牌的著力點(diǎn)是什么，是要做品牌還是做平臺(tái)。再次，實(shí)現(xiàn)同顧客的有效溝通。這就要求企業(yè)關(guān)注會(huì)員管理，而非僅僅提供單項(xiàng)服務(wù)，要在同客戶的互動(dòng)中了解客戶的真正的需求。
　　水孩兒童裝市場(chǎng)總監(jiān)王磊
　　市場(chǎng)在變定位也要變
　　現(xiàn)下的中國(guó)童裝零售市場(chǎng)是全球最炙手可熱的市場(chǎng)，各種勢(shì)力均已進(jìn)入或即將進(jìn)入。眾多國(guó)際品牌及零售大鱷的進(jìn)入，也給本土市場(chǎng)注入了新的時(shí)尚消費(fèi)理念與生活方式。
　　就目前國(guó)內(nèi)高端童裝市場(chǎng)而言，85%仍被國(guó)際一線品牌把持，10%~15%的國(guó)內(nèi)中高端品牌為補(bǔ)充。隨著國(guó)內(nèi)二線城市的進(jìn)一步快速發(fā)展，國(guó)際品牌的渠道下沉正在進(jìn)行，而本土中高端童裝品牌因?yàn)槿笔逦钠放骑L(fēng)格和定位，面臨越來越大的市場(chǎng)壓力。
　　面對(duì)消費(fèi)群龐大的本土市場(chǎng)，各階層的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求逐步清晰，從燥熱慢慢回歸到理性。原本的賣方市場(chǎng)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。
　　在購(gòu)買高端品牌時(shí)，消費(fèi)者首先想的是：要去哪個(gè)我喜歡的品牌看一看？有沒有自己中意的款式？最后才對(duì)價(jià)格進(jìn)行考量。與高端嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者不同，中低端品牌消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品價(jià)格和款式功能，最后才關(guān)注品牌。
　　但是無論是高端市場(chǎng)還是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者都會(huì)越來越清晰自己的需求，這就要求品牌提供更清晰的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　但在高端嬰童品牌的建設(shè)上，因國(guó)內(nèi)奢侈品土壤形成時(shí)間不長(zhǎng)，所以本土童裝品牌的高端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)匱乏。品牌調(diào)性往往不被重視，許多品牌在發(fā)展幾年后，基本沒有成型的核心資產(chǎn)，這樣就很難讓細(xì)分后的高端人群有清晰的品牌識(shí)別，會(huì)長(zhǎng)期困擾品牌的發(fā)展。
　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土高端童裝一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)成熟，因?yàn)楦叨似放茖?shí)質(zhì)有兩部分：品牌產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)，兩者同等重要。也就是說，不僅需要頂尖的產(chǎn)品開發(fā)能力，同時(shí)需要有利品牌形象的大量有效的相關(guān)事實(shí)運(yùn)作。但是，國(guó)內(nèi)品牌的高端僅僅是高價(jià)，缺乏品牌關(guān)聯(lián)的建設(shè)和投入，所以還需時(shí)日來培育和成長(zhǎng)。
　　當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)人群的消費(fèi)心理與需求的精準(zhǔn)把握是本土品牌的優(yōu)勢(shì)所在，找準(zhǔn)定位，機(jī)會(huì)就存在。
　　對(duì)于任何品牌來說，定位都是必然的。定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，你無法通吃所有的消費(fèi)者，要找到你的消費(fèi)者首先要知道他們的需求。像產(chǎn)品風(fēng)格、年齡段、主打品類、主要市場(chǎng)區(qū)域等，都是需要定位的。品牌找準(zhǔn)市場(chǎng)定位并非一成不變：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，消費(fèi)者區(qū)域性劃分越發(fā)明顯，應(yīng)盡快隨市場(chǎng)的變化而調(diào)整策略。
　　紅孩兒商品企劃經(jīng)理董東
　　奢侈嬰童品牌重在“出身”
　　中國(guó)目前嬰童市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)尚不合理，低端品牌仍占市場(chǎng)主力。
　　很多低端品牌都是從批發(fā)市場(chǎng)、檔口、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等成長(zhǎng)起來，產(chǎn)品細(xì)分度不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，目前還處于拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)階段。
　　但這種競(jìng)爭(zhēng)格局，也逐漸在消費(fèi)升級(jí)的訴求中不斷改善調(diào)整。
　　嬰童裝可能是所有服裝品類中最特殊的一種，因?yàn)樗馁?gòu)買者和使用者是完全不同的兩類人群。所以，這就要求童裝品牌的產(chǎn)品和服務(wù)必須同時(shí)滿足這兩類人的喜好和要求。
　　在產(chǎn)品方面，隨著目前80后、90后父母消費(fèi)意識(shí)的不斷提升，他們對(duì)童裝產(chǎn)品的要求越來越高。除了在對(duì)童裝品質(zhì)的要求方面更加細(xì)化外，他們對(duì)產(chǎn)品的面料、染料、水洗等專業(yè)知識(shí)的掌握也更加專業(yè)，了解許多面料和成分對(duì)孩子的利弊。對(duì)此，這就要求品牌必須在嬰童產(chǎn)品的綠色環(huán)保上下功夫。同時(shí)，品牌也要加強(qiáng)在服裝后整理加工方面的把控。
　　而對(duì)于兒童來講，他們喜歡的則是一些能跟自己產(chǎn)生共鳴的東西。他們目前還不具備自我明顯的審美喜好，他們認(rèn)為潮流的東西多為一些熱門動(dòng)畫片的角色人物等。對(duì)此，企業(yè)在研發(fā)上也盡量往這個(gè)方向靠攏。
　　在服務(wù)方面，隨著新生代父母專業(yè)知識(shí)的不斷提升，他們?cè)谶x購(gòu)嬰童裝時(shí)經(jīng)常會(huì)提出很多專業(yè)性問題，這就要求品牌加大導(dǎo)購(gòu)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)力度。
　　而在對(duì)兒童的服務(wù)方面，讓兒童喜歡品牌的產(chǎn)品和服務(wù)也非常重要。這就需要店面導(dǎo)購(gòu)要有親和力，喜歡跟兒童交流。同時(shí)，配置一些能讓兒童喜歡的東西。
　　而在對(duì)嬰童產(chǎn)品的定位上，雖然消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，但目前本土品牌能做到高端品牌的確實(shí)不多。
　　目前，嬰童產(chǎn)品的高端品牌多集中于一二線城市的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，他們多為國(guó)際一線奢侈品牌的附屬嬰童裝品牌。
　　這些高端嬰童裝品牌本身定位小眾，服務(wù)的也是小眾人群。而就中國(guó)主流人群的消費(fèi)習(xí)慣而言，他們幾乎不會(huì)在嬰童裝上投入太多。所以，在我看來，未來嬰童裝消費(fèi)的主力還是中端、大眾品牌。
　　但不可否認(rèn)的是，高端嬰童裝的產(chǎn)品溢價(jià)確實(shí)讓人羨慕。但我認(rèn)為，中國(guó)嬰童企業(yè)要復(fù)制國(guó)際奢侈嬰童裝的模式并非易事。
　　其實(shí)，要成為奢侈品最重要的一點(diǎn)還在于年份所造就的品牌積淀和認(rèn)可度。就目前中國(guó)嬰童市場(chǎng)來看，這些品牌最多不過幾十年、十幾年的發(fā)展歷史。所以，就目前情況而言，本土嬰童品牌要打造高端奢侈品牌，幾乎沒有什么可能性。
　　與此同時(shí)，單一品類要打造有影響力的奢侈品牌也并非易事?？疾煲幌聡?guó)際奢侈嬰童裝就不難發(fā)現(xiàn)，這些大牌嬰童裝多為奢侈品牌的附屬品牌，專門的童裝奢侈品牌還是比較少。
　　對(duì)此，我認(rèn)為，未來中國(guó)即便能產(chǎn)生自己的高端嬰童裝品牌，應(yīng)該也是作為本土知名服裝品牌的童裝品牌線產(chǎn)生。
　　畢竟，兒童雖然是嬰童裝的主力消費(fèi)人群，但他們卻沒有財(cái)富的支配權(quán)。所以，想做專門的高端童裝品牌難度很大。而對(duì)于父母來講，他們要花重金購(gòu)買嬰童裝時(shí)，一定是對(duì)品牌有相當(dāng)?shù)牧私夂推放普J(rèn)同。對(duì)此，父母會(huì)更傾向于購(gòu)買已熟識(shí)品牌的嬰童系列產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)這些品牌嬰童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化認(rèn)同度高，所以也更舍得花錢購(gòu)買。
　　百慕品牌管理有限公司總經(jīng)理江海潤(rùn)
　　高端品牌的“M”型未來
　　目前中國(guó)的童裝市場(chǎng)可以說是百花爭(zhēng)艷的時(shí)代。曾有一篇報(bào)道指出，在中國(guó)，每6秒誕生一個(gè)新的品牌。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，共同促使我國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)迅速崛起。
　　但總體來說，我國(guó)兒童服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)集中度較低，國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)較少。與此同時(shí)，正如咸郎平所說，隨著“M”型消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，中國(guó)人對(duì)高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求不斷增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有14%的消費(fèi)者只買高端產(chǎn)品。
　　對(duì)此，高端童裝市場(chǎng)也成為眾多品牌有意掘金的市場(chǎng)，但在我看來，只有走中國(guó)式品牌之路才能打造出自己的高端品牌。
　　引進(jìn)奢侈品牌，可借助原本就有的品牌影響力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻是在為他人做嫁衣。中國(guó)應(yīng)該有自己的高端品牌。對(duì)于企業(yè)來說是想要一時(shí)之利還是想百年品牌，這條路要看清楚。
　　2013年，浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)出過一本發(fā)展報(bào)告。經(jīng)過10年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而品牌意識(shí)的誕生，才是治愈“營(yíng)養(yǎng)不良”的藥方。
　　與此同時(shí)，童裝品牌也應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大趨勢(shì)。
　　但目前許多網(wǎng)購(gòu)的年輕人還不具備高端消費(fèi)能力。與此同時(shí)，身處“M”型社會(huì)的人群中，消費(fèi)高端品牌的消費(fèi)者只占14%，而占比更多的86%的消費(fèi)市場(chǎng)商機(jī)也不可小覷。
　　對(duì)此，未來高檔和低檔的價(jià)格定位將很有市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。所以，高端品牌應(yīng)該借助自己原先就有的品牌影響力，在電商市場(chǎng)中分得自己的那塊蛋糕。
　　瑪米瑪卡運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理余宗德
　　太時(shí)尚未必是優(yōu)勢(shì)
　　中高端嬰童裝的市場(chǎng)很大，所以，一開始，我們就以中高端為定位進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)。
　　相較于服裝企業(yè)進(jìn)軍嬰童裝市場(chǎng)，專注嬰童裝的品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)。
　　例如，像ZARA、H&M等成衣品牌雖然有自己的童裝系列，但其在運(yùn)作上多為單品牌運(yùn)作，童裝系列也只是作為豐富其產(chǎn)品品類的一條產(chǎn)品線。而對(duì)于專注童裝市場(chǎng)的品牌來講，其在運(yùn)作手法上則可以實(shí)現(xiàn)多品牌、多品類運(yùn)作。這在某種程度上更符合當(dāng)前本土市場(chǎng)嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。
　　現(xiàn)在許多人消費(fèi)嬰童產(chǎn)品時(shí)，更習(xí)慣一次買全所需的東西。對(duì)此，近年來，一站式購(gòu)物店發(fā)展迅速。許多嬰童品牌都采用了此種終端運(yùn)作手法，以給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　這種本土市場(chǎng)消費(fèi)訴求的新變化，給嬰童品牌提供了更大的發(fā)展空間。專注嬰童行業(yè)，讓他們更易在產(chǎn)品的細(xì)分、深化和專業(yè)度上進(jìn)行深耕，完善產(chǎn)品組合。例如，在許多一站式的購(gòu)物體驗(yàn)店中，都會(huì)配有嬰兒、小童、中童及大童服裝。同時(shí)，還有配飾、鞋帽等品類搭配。而每個(gè)品類可能都需要專業(yè)的配色團(tuán)隊(duì)進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。
　　而本土品牌在同國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)的博弈中，也有自己的本土化優(yōu)勢(shì)。畢竟，本土嬰童品牌更熟悉中國(guó)人的衣著習(xí)慣、體型、喜好等。
　　同時(shí)，也許很多人會(huì)覺得國(guó)際品牌在產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)相較本土嬰童品牌有明顯優(yōu)勢(shì)。但在終端市場(chǎng)的交戰(zhàn)中，這未必會(huì)轉(zhuǎn)化為國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多前衛(wèi)、先鋒的設(shè)計(jì)，在終端市場(chǎng)接受度并不高。太時(shí)尚未必是優(yōu)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚流行有自己的解讀方式。