2013年，非洲被眾多國際服裝業(yè)者視為重點(diǎn)開拓的新興市場(chǎng)。在人們固有的印象中，非洲消費(fèi)者對(duì)服裝的需求不過價(jià)格宜人，對(duì)于款式及流行趨勢(shì)的追求寥寥。但隨著非洲國家經(jīng)濟(jì)的快速增長，信息資訊與國際業(yè)界也在加快接軌。如今，這一消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)生變化，非洲消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品的那一刻，哪些因素影響最大；面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，開拓者如何才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)贏？

　　年輕群體將成服裝消費(fèi)主力

　　非洲市場(chǎng)最具吸引力的一點(diǎn)莫過于龐大而快速增長的消費(fèi)人群。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測(cè)，到2030年，非洲占世界人口比重有望超過40%。而隨著非洲各國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，居民的日常消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。2011~2012年，國際咨詢公司麥肯錫對(duì)非洲10個(gè)國家的13000名消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)調(diào)查，重點(diǎn)關(guān)注了5項(xiàng)家庭消費(fèi)支出，包括服裝、金融產(chǎn)品、食品、網(wǎng)絡(luò)以及電話通訊。參與調(diào)查的10國消費(fèi)者分別來自阿爾及利亞、埃及、安哥拉、肯尼亞、尼日利亞、蘇丹、摩洛哥、南非、突尼斯和加納。這份報(bào)告顯示，非洲居民對(duì)未來兩年的消費(fèi)趨勢(shì)持樂觀態(tài)度，84%的家庭認(rèn)為國民經(jīng)濟(jì)及家庭收入將有所好轉(zhuǎn)。分區(qū)域來看，撒哈拉以南的消費(fèi)者態(tài)度最為樂觀（97%）。相反，非洲北部地區(qū)的態(tài)度最為消極，由于擔(dān)心政局動(dòng)亂，只有10%~15%的人認(rèn)為消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

　　值得注意的是，年輕一代的消費(fèi)群體將成為非洲市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。目前，16~34歲消費(fèi)者收入占非洲居民收入總量的53%。這一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和年長一代明顯不同。他們受教育的程度更高，其中，40%的消費(fèi)者完成了高中學(xué)業(yè)。因此，他們更習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)信息，更關(guān)心時(shí)尚和流行趨勢(shì)，并愿意嘗試新生事物。從這一點(diǎn)看，不斷更迭潮流趨勢(shì)的服裝最能滿足非洲年輕一代的“獵新”心理，服裝零售商也有望率先捕捉到非洲市場(chǎng)的增長機(jī)遇。

　　消費(fèi)者不再一味追求廉價(jià)

　　實(shí)際上，大型服裝跨國公司已經(jīng)開始注意到非洲市場(chǎng)的增長潛力。早在2011年，西班牙連鎖品牌ZARA就在南非開設(shè)了店面。美國服裝連鎖品牌蓋璞（GAP）近日表示，繼在埃及和摩洛哥開設(shè)店面后，2013年將繼續(xù)增設(shè)在非洲市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。然而，非洲業(yè)內(nèi)人士指出，這些大型服裝零售商只是看到了非洲市場(chǎng)的增長潛力，他們對(duì)非洲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍缺乏研究。在眾多國際品牌眼中，非洲消費(fèi)者通常被歸類于只注重價(jià)格、不注重質(zhì)量與品牌的消費(fèi)人群。

　　麥肯錫的研究指出，如果國外投資者仍對(duì)非洲消費(fèi)者抱有上述印象，將產(chǎn)品定位局限于低質(zhì)廉價(jià)，那么企業(yè)在非洲市場(chǎng)的發(fā)展則不可能長久。非洲消費(fèi)者正逐漸提升對(duì)品牌和質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，當(dāng)他們?cè)谫徺I服裝時(shí)，質(zhì)量是消費(fèi)者首要考慮的因素，其次才是去哪家商店購物，以及商品的時(shí)尚感。需要特別指出的是，非洲消費(fèi)者擔(dān)心追求低價(jià)而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，特別是在非洲北部地區(qū)，有60%的消費(fèi)者表達(dá)了這種情緒。

　　在非洲消費(fèi)購買商品時(shí)，品牌同樣起到了決定性的作用，72%的非洲消費(fèi)者表示品牌和質(zhì)量同樣重要，45%的北非消費(fèi)者愿意為名牌產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用，特別是在服裝上。北非消費(fèi)者對(duì)國際品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，60%的消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌比本土品牌更時(shí)尚。但在撒哈拉以南地區(qū)，消費(fèi)者卻更認(rèn)同本土品牌，這為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)樹立品牌形象創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　質(zhì)量需求與信息渠道并重

　　非洲市場(chǎng)快速增長的消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者可支配收入的增長為國際零售商提供了發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于市場(chǎng)開拓者來說，必須重新審視其發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更符合非洲消費(fèi)者的需求。

　　非洲消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品的質(zhì)量，他們并不認(rèn)同以價(jià)格犧牲質(zhì)量的做法。不過，非洲消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的定義的確區(qū)別于其他發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者。在服裝領(lǐng)域，“易于清洗”被看做是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通俗地說，人們很在意買來的衣服是否必須用洗衣機(jī)清洗。

　　不可回避的問題是，價(jià)格在非洲消費(fèi)者眼中依然是一個(gè)敏感的因素，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入仍處在一個(gè)較低水平。49%的消費(fèi)者會(huì)通過價(jià)格及促銷活動(dòng)等因素來選擇服裝專賣店或商場(chǎng)，但是不同地區(qū)的情況又有所不同，在南非只有1/3的消費(fèi)者表示會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間尋找折扣商品，而在埃塞俄比亞這一比例高達(dá)1/2。

　　對(duì)于意欲開拓非洲市場(chǎng)的服裝品牌來說，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信息渠道是十分重要的事情。研究表明，在非洲市場(chǎng)，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的媒介都是消費(fèi)者搜集信息的方式，撒哈拉以南地區(qū)80%的消費(fèi)者認(rèn)為，電視是了解消費(fèi)信息的重要途徑。與此同時(shí)，移動(dòng)電話的傳播方式也呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。在服裝宣傳領(lǐng)域，店內(nèi)廣告是絕佳的促銷途徑。58%的北非消費(fèi)者會(huì)通過店內(nèi)海報(bào)來搜尋服裝折扣信息。非洲城市消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的品位和敏銳度與世界上其他地區(qū)消費(fèi)者差別不大，他們想要最新的流行的東西。58%的消費(fèi)者表示選擇服裝產(chǎn)品會(huì)基于時(shí)尚與否，43%的消費(fèi)者認(rèn)為捕捉流行非常重要，他們每月至少一次通過互聯(lián)網(wǎng)來了解流行趨勢(shì)。