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服裝零售商爭相“占位北美”

                     

  盡管經(jīng)濟低迷抑制了北美消費者的購買欲,但由于囊括了全球最大的服裝消費市場美國,因此,一段時期內(nèi),北美地區(qū)在全球服裝零售市場中的地位仍難以撼動。據(jù)歐睿信息咨詢(EuromonitorInternational)的統(tǒng)計,2012年,北美是全球第三大服裝市場,銷售規(guī)模達到了4000億美元。與西歐市場相比,北美市場的恢復呈現(xiàn)積極態(tài)勢。其中,加拿大市場雖然規(guī)模相對較小,但其持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢為北美零售市場傳遞了積極信號。各路商家除了通過零售渠道來擴大銷售外,還在個性化設計和運動服裝市場尋找著發(fā)展機遇。

  國內(nèi)外品牌的份額之爭

  根據(jù)歐睿信息咨詢的預計,未來幾年,北美地區(qū)的服裝銷售增長將高于西歐市場,并有望在2017年超越西歐市場,而美國仍將是零售創(chuàng)新和時尚發(fā)展的樞紐。在消費者的服裝支出開始回升之時,知名服裝品牌更希望獲得這一“主角”的青睞。

  
  日本迅銷集團計劃在2020年成為全球最大的零售商。為此,該集團在北美市場推出了卓有成效的擴張舉措:在主要城市的重要商業(yè)街設立大型旗艦店,并在美國推出了電子商務平臺。與此同時,H&M也加速提升在美店面數(shù)量,截至2013年2月,該品牌在美國的店面已經(jīng)超過了260家。值得注意的是,H&M并沒有復制在亞洲市場的線上銷售戰(zhàn)略,而是再度推遲了在美搭建網(wǎng)絡銷售平臺的計劃。為擴大銷售覆蓋范圍,Inditex公司采取了多品牌戰(zhàn)略,旗下品牌ZARA在美國的45家門店尚未達到市場飽和度,該公司又于2012年的10月推出了另一品牌MassimoDutti,鎖定美國富裕階層的消費人群。

  事實證明,無論國際品牌在其他市場取得了怎樣的成就,要在北美市場占有份額絕不能靠“一刀切”的做法。另一方面,這些“快時尚”品牌的多元化市場戰(zhàn)略也不可避免地加劇了與北美本土品牌的競爭。在此情況下,本土服裝品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略,做出符合市場特點的改變。美國品牌蓋璞(Gap)通過精簡在北美的銷售流水線,加大市場推廣及產(chǎn)品研發(fā)而重拾其品牌地位,有效地扭轉(zhuǎn)了銷售下滑。Abercrombie&Fitch一直奮戰(zhàn)于美國國內(nèi)市場,但如今,該品牌無處不在的店面和高昂的產(chǎn)品價格已不再被年輕消費群體所追捧。為此,公司作出決定要通過關閉部分店面來控制店面數(shù)量,并積極擴張在海外消費市場的輻射范圍。

  加拿大市場的增長誘惑

  經(jīng)濟穩(wěn)定是加拿大吸引國際服裝品牌的最主要因素,同時也是美國零售商在此“戀戰(zhàn)”的原因所在。如今,已經(jīng)沒有什么能阻擋美國零售商Target進軍加拿大的步伐了,該公司預計在2013~2014年在加拿大開設多達120家的門店。盡管市場呈現(xiàn)了積極的趨勢,但是在北美服裝市場,消費者還是呈現(xiàn)出這樣的消費心理:追求低價,以價值為導向而服裝購買意愿。加拿大市場也不例外。一個現(xiàn)實的問題是,美國品牌在進入加拿大市場時必須解決定價過高的困局。JCrew品牌在2011年就遭遇了此番尷尬,進口關稅及物流成本使得該品牌在加拿大的產(chǎn)品售價普遍高于美國,進一步導致加拿大消費者更愿意驅(qū)車去美國的店面購物,而不是在本土購買其服裝產(chǎn)品??上驳氖?,加拿大政府近期計劃將降低現(xiàn)有嬰兒服裝和運動用品關稅,該舉措或許能推動外來品牌降低在加拿大的售價。

  為了應對諸如Target等美國零售大軍來襲,加拿大的零售商也開始重新審視發(fā)展戰(zhàn)略,專注自身優(yōu)勢,產(chǎn)品和消費群體的特點。2012年,加拿大服裝品牌Loblaws’Joe的新產(chǎn)品線銷售增長。這個在加拿大各地和紐約的第五大道成功運營獨立店鋪的品牌,從管理良好的加拿大知名時裝零售品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握紦?jù)北美市場的國際化的生活時尚品牌,新增設的產(chǎn)品線幫助其穩(wěn)固銷售增勢。

  崇尚個性化還是追捧運動風

  由于北美消費者對服裝價格依然敏感,以服裝銷售為主營業(yè)務的百貨公司承受著較大壓力。與以往不同的是,一些百貨業(yè)主并沒有采取更大力度和頻繁的折扣促銷,而是開始投資私人品牌和獨家系列,以彌補因互聯(lián)網(wǎng)銷售和服裝專業(yè)渠道銷售增長帶來的損失。

  美國連鎖百貨JCPennny公司正在進行產(chǎn)品調(diào)整,公司在美國的700家商店內(nèi)推出了“店中店”的概念,以滿足不同階層消費者的需求。與高端設計師的合作也成為贏得市場的關鍵。高級百貨公司NeimanMarcus聯(lián)合Target和美國24名設計師,為2012假日系列設計的服裝系列,在上架3周后就銷售一空。

  除了更為個性化的設計,北美服裝銷售市場的另一關鍵驅(qū)動力在于運動服裝的銷售。由于跑步、騎車、瑜伽和普拉提等個人運動的蓬勃發(fā)展,消費者對運動服裝的需求增加。2012年,美國運動服裝銷售額增長了8.3%,高于2.2%的服裝整體銷售增幅。雖然價格仍然是重要的考慮因素,但購買運動服裝的消費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設計和功能性,這種消費意愿使得lululemon等品牌的銷售增加。此外,運動品牌也開始聚焦于女性消費者,在運動服裝的設計上不僅注重功能性,而且也會增強服裝的時尚性。
  


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