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　　近日，2018冰壺世界杯分站賽在蘇州舉辦，新百倫領(lǐng)跑成為官方贊助商，其商標和名稱令人不禁聯(lián)想到美國運動品牌New Balance。其實，在我國出現(xiàn)國內(nèi)運動品牌和國外運動品牌具有相似商標和名稱的現(xiàn)象并不鮮見，除了新百倫領(lǐng)跑，還有“阿迪王”“喬丹體育”等品牌，引發(fā)相關(guān)糾紛也不在少數(shù)。

　　對此，專家認為“中國創(chuàng)造”精神需更加深入，一些品牌應(yīng)該找準定位，堅持創(chuàng)新才具有核心競爭力，如果企業(yè)不去突破、創(chuàng)新，那未來的發(fā)展就不具有可持續(xù)性。

　　“李鬼”品牌夾縫求生

　　記者了解到，新百倫領(lǐng)跑合法享有對其商標的使用權(quán)，該品牌贊助相關(guān)體育賽事在商業(yè)層面上也并無異議。記者曾來到新百倫領(lǐng)跑位于北京市西城區(qū)煤市街的專賣店，該店銷售人員告訴記者，新百倫領(lǐng)跑在全國各地設(shè)有4000多家實體店，所售產(chǎn)品為符合法律規(guī)定的專柜正品，并且告訴記者新百倫領(lǐng)跑與New balance沒有關(guān)系。

　　上世紀八九十年代，福建、廣東等制造業(yè)發(fā)達的地區(qū)出現(xiàn)了大量的運動鞋制造工廠。憑借廉價的勞動力和便利的地理位置，其中一些工廠成為海外品牌的代工廠，另一部分工廠則選擇創(chuàng)立自主品牌。經(jīng)過二三十年的發(fā)展，除了安踏、李寧等企業(yè)脫穎而出，一些企業(yè)則開始“借鑒”某些國外品牌的名稱和商標，制造了大量與知名品牌相近的商標和名稱并注冊備案，成為合法商標。但由于“借鑒”意圖太過明顯，經(jīng)常面臨著被山寨對象起訴的風險。

　　其中，喬丹體育是其中發(fā)展最好，但也是山寨糾紛鬧得最沸沸揚揚的品牌。喬丹體育與體育明星邁克爾·喬丹的糾紛可謂一場“持久戰(zhàn)”。從2012年2月開始，邁克爾·喬丹以爭議商標的注冊損害其姓名權(quán)為由起訴，向工商總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標。

　　在2013年4月27日上海市第二中級人民法院開庭審理原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿(mào)易有限公司姓名權(quán)糾紛案中，“喬丹體育”的律師在庭審中表示，品牌之所以取名中文“喬丹”，其實本意為“南方之草木”。

　　經(jīng)歷多次審判，喬丹體育的上市計劃也因此一拖再拖。喬丹體育甚至因為公司IPO受阻，狀告“飛人”邁克爾·喬丹，要求其停止侵害喬丹體育名譽權(quán)的行為，并賠償損失800萬美元。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很明顯，當初喬丹體育借邁克爾·喬丹的知名度注冊了一系列喬丹的文字和商標，意在打開市場，一些消費者不明就里，將兩者混淆。發(fā)生長時間的糾紛主要原因有兩方面，一方面是邁克爾·喬丹本人沒有在喬丹體育注冊該商標五年內(nèi)提起訴訟，時效期已過，所以審判起來有一定難度；另一方面，喬丹體育也算是打“擦邊球”中的“領(lǐng)導(dǎo)者”，市場份額已經(jīng)相當大，撤銷商標也需要慎重考量。

　　記者查閱相關(guān)資料顯示，喬丹體育是福建省百強企業(yè)和福建省納稅前30強企業(yè)，并且已贏得“國家免檢產(chǎn)品”“中國名牌”等榮譽，連續(xù)多年榮獲“全國重點大型零售商場暢銷產(chǎn)品”稱號。

　　除了喬丹體育，還有一些“李鬼”品牌的表現(xiàn)令人咋舌。2016年4月，來自福建的品牌安可馬汀高調(diào)召開品牌發(fā)布會，其商標和企業(yè)名稱與美國運動品牌安德瑪極其相似，隨后便引來一片爭議。2016年6月29日，安德瑪將安可馬汀品牌所屬的福建省廷飛龍體育用品有限公司告上了法庭，索賠至少1億美元。

　　類似于安可馬汀這樣的品牌大都定位于低端市場，瞄準三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的年輕消費群體，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，更不會有品牌建設(shè)的計劃?！鞍⒌贤酢薄耙γ饕淮钡榷荚獾竭^阿迪達斯和姚明本人的起訴，最終不得不放棄其商標和名稱，在輿論的壓力和抄襲對象的起訴中生存。

　　據(jù)記者了解，像喬丹體育、新百倫領(lǐng)跑等企業(yè)目前也在積極地扭轉(zhuǎn)形象，通過贊助賽事、投身公益等方式讓更多消費者了解產(chǎn)品。

　　堅持創(chuàng)新才具有核心競爭力

　　北京市青天律師事務(wù)所律師孫德華認為，以前由于一部分消費者的購買能力和辨別能力不強，一些打“擦邊球”的品牌還能擁有一定的市場空間。但目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動信息傳播范圍的擴大，消費者的品牌意識有所提高，消費者可以了解品牌之間的區(qū)別，加上消費能力的提高和消費升級的趨勢，上述品牌的發(fā)展空間越來越小。

　　一位不愿具名的營銷人士認為，其實從目前的局勢上來看，雖然喬丹體育這種類型的品牌與邁克爾喬丹之間的糾紛鬧得沸沸揚揚，但喬丹體育必須要搞清楚的一個問題是：自己的競爭對手到底是誰？

　　他表示，如果消費者一直是國際運動大牌比如AIR JORDAN的“粉絲”，那么他們自然不會選擇喬丹體育的產(chǎn)品。很難想象兩個“喬丹”會擁有同一群消費者。而曾經(jīng)靠抄襲發(fā)家的晉江系運動品牌不少都開始慢慢靠真正自有的產(chǎn)品和設(shè)計走路，喬丹體育以后想再進行中國原創(chuàng)設(shè)計，尤其是產(chǎn)品線稍微提價往利潤更高的方向發(fā)展，怕比它真正的競爭者——安踏、361、特步們更難。

　　在他看來，和邁克爾·喬丹的官司從某個角度而言是一種增加“知名度”的方式，雖然暫且不論這種方式帶來的影響是正面還是負面，但和國內(nèi)本土運動品牌的競爭才是“真槍實彈”的。對于喬丹體育而言，就算以后能名正言順地用“喬丹”這個名稱，但到底能賣多少產(chǎn)品能占據(jù)多少市場，還是要和國內(nèi)本土運動品牌打拼后才知道。

　　他坦言，雖然安踏、特步等一些品牌最近幾年推出的某些款式與一些國際大牌有所雷同，但這些品牌也一直發(fā)力自主設(shè)計。例如推出一些球星簽名款和重點發(fā)力針對兒童藍海市場的童裝品牌線，目的都是占據(jù)二三線城市市場的同時覬覦利潤更豐厚的市場。國內(nèi)本土品牌這樣做就是希望可以提升品牌價值和品牌競爭力，而不僅僅是賣產(chǎn)品本身，這是為未來的可持續(xù)發(fā)展做準備。隨著運動品牌市場紅海變“血?！?，喬丹體育和邁克爾·喬丹撕扯得越久，消費者的心理和消費市場很可能偏向它的直接競爭對手。

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部相關(guān)專家表示，山寨的興起，讓“中國制造”一度全球風靡，帶來GDP高速增長，但同時，似乎也讓中國淪為世界工廠的境地。如今在人們印象里，“中國制造”就是低端的代名詞：低利潤少研發(fā)、低產(chǎn)能高污染，而高端品牌成為歐美企業(yè)的專享。

　　他認為，走出“中國制造”，向“中國創(chuàng)造”的升級變成了國家戰(zhàn)略，如果國內(nèi)某些企業(yè)沒有創(chuàng)新精神，缺乏喪失從戰(zhàn)略高度上創(chuàng)新品牌的想法，那么未來的發(fā)展也將不具有可持續(xù)性，堅持創(chuàng)新才具有核心競爭力。其實，一些耳熟能詳?shù)钠放圃谧畛醵加小吧秸钡臍v史，但如果企業(yè)深陷在山寨思維里，不去突破、不去創(chuàng)新，那只能是窮途末路。對企業(yè)來說，從自身實際出發(fā)，把握創(chuàng)新的主動權(quán)，做出適合本企業(yè)的創(chuàng)新決策，不斷提高創(chuàng)新水平，從而走上一條適合企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新之路，使企業(yè)始終保持旺盛的生機，才能不斷取得新的發(fā)展。

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