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　　“新零售”是什么？它為什么會在中國變得如此火爆？要解答這兩個(gè)問題，有必要思考“舊零售”的本質(zhì)。

　　零售的功能是將產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。與其他消費(fèi)者服務(wù)一樣，零售服務(wù)除了滿足基本需求之外還需要提供便利和體驗(yàn)，才能保持競爭力。而一旦基本需求得到滿足，消費(fèi)者就開始分辨哪些零售商會為他們提供最大的便利性。

　　這些對便利的需求包括：哪些零售商提供最好的易訪性；哪些提供有關(guān)產(chǎn)品的最清晰信息，可以幫助他們做出購買決定；哪些提供最廣泛的產(chǎn)品選擇；哪些提供最廣泛的價(jià)格區(qū)間，滿足他們的預(yù)算要求；哪些提供便捷的支付方式等。

　　消費(fèi)者的零售體驗(yàn)包括：能否輕松地將所購商品運(yùn)回家或者需要它們的地方；是否具有更令人興奮、更有吸引力和更令人滿足的產(chǎn)品選擇范圍；是否具有更令人愉悅、舒心的購物環(huán)境；是否具有更好、更個(gè)性化、信息透明和禮貌的客戶服務(wù)；是否更容易進(jìn)行支付和預(yù)算；以及是否獲得更大的安全感（確信產(chǎn)品安全且具有高質(zhì)量；在不滿意的情況下問題會迅速得到糾正）。

　　需求、便利性和體驗(yàn)是成功零售的三大核心支柱。在從實(shí)體零售到線上零售、再到綜合性“新”零售轉(zhuǎn)型的過程中，它們會繼續(xù)發(fā)揮同樣重要的作用。

　　事實(shí)上，自30多年前開始改革開放以來，更多的財(cái)富、快速的城市化、顯著拓展的世界觀以及跨越式發(fā)展的科技進(jìn)程，都讓中國消費(fèi)者經(jīng)歷了天翻地覆的變化：購買力不斷提升；享受交通更為便利的購買環(huán)境；對服務(wù)種類和質(zhì)量有更多、更好的期待；對世界其他地方生活方式及購物體驗(yàn)產(chǎn)生向往；樂于分享購物的新想法。

　　科技創(chuàng)造新期望

　　正是人們新技術(shù)創(chuàng)造了新期望。新增臺式機(jī)和筆記本電腦消費(fèi)者數(shù)量快速提高的情況持續(xù)到了2012年，當(dāng)年市場總規(guī)模達(dá)到1580億元人民幣。然后，隨著電腦均價(jià)開始下滑以及年銷量開始在每年4000萬臺以下徘徊，消費(fèi)者數(shù)量的增速開始下降。

　　短短幾年里，購物世界就已經(jīng)處于每個(gè)人的掌握（和口袋）之中，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。網(wǎng)絡(luò)連接突然發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)估算，2010年還幾乎為零存在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物，到2016年已經(jīng)占到所有在線購物的65%左右?，F(xiàn)在，移動(dòng)購物可以與包括打車和外賣訂餐在內(nèi)的許多其他線上到線下(O2O)服務(wù)融合，而移動(dòng)第三方支付系統(tǒng)也已從無人知曉的狀態(tài)變得司空見慣。

　　到2015年，通過第三方完成的移動(dòng)支付量達(dá)到近400億次，另外140億次的移動(dòng)支付通過銀行完成，相關(guān)交易價(jià)值合計(jì)達(dá)130萬億元人民幣。

　　科技也使得網(wǎng)上購物具有了社交性。在社交和交流的場景下，人們可以瞬間與自己的朋友分享他們所發(fā)現(xiàn)或購買的新產(chǎn)品，短短幾分鐘內(nèi)就能激發(fā)新的市場興趣和需求。而中國已經(jīng)成為世界上最大的在線購物市場，消費(fèi)者對在線購物的接受遠(yuǎn)快于其他任何地方。

　　那什么是“新零售”呢？為什么它在中國的發(fā)展會如此迅速？“新零售”的關(guān)鍵要素在于“線上”和“線下”零售之間的界限變得不再明顯。事實(shí)上，正如阿里巴巴董事長馬云在2017年3月初所宣稱的那樣，純電商的說法很快將成為過去。

“新零售”可以總結(jié)為最好實(shí)體零售和最好在線零售的強(qiáng)強(qiáng)融合。它是實(shí)體零售和在線零售各自面臨的一系列關(guān)鍵問題的結(jié)果。對于實(shí)體連鎖零售商而言，它們一直無法跟上線上零售的增長。而對于在線零售商來說，它們一直難以讓遞送能力跟上在線購物需求的快速增長。與此同時(shí)，雙方都面臨不斷提高購物過程便利性和體驗(yàn)性的需要。

　　零售業(yè)所面臨的這一需要已經(jīng)促成線上平臺和線下連鎖零售店之間越來越多的巨型并購交易。這一趨勢在2014年開始真正確立，當(dāng)時(shí)阿里巴巴開始與銀泰百貨合作并最終成為后者的投資者。隨后，阿里巴巴于2015年8月投資283億元人民幣收購蘇寧云商19.99%的股權(quán)。由傳統(tǒng)電器零售商轉(zhuǎn)型為線上零售連鎖的蘇寧云商在中國289個(gè)城市共擁有1600多家門店。2017年2月末，阿里巴巴宣布與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者在中國200個(gè)城市運(yùn)營4700多家門店。

　　在所有上述交易中，阿里巴巴都獲得了分銷商品和測試移動(dòng)端店內(nèi)購物技術(shù)概念的實(shí)體店渠道。阿里巴巴希望消費(fèi)者能夠在商店中使用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)界面，比如其在2016天貓雙十一全球購物狂歡節(jié)期間展示的VR在線購物界面。根據(jù)阿里巴巴公布的業(yè)績報(bào)告，其移動(dòng)端成交額占總商品成交額(GMV)的比例由2015年第一季度的51%升至第四季度的68%。

　　就在阿里巴巴與蘇寧云商達(dá)成戰(zhàn)略合作的幾天前，沃爾瑪公司(Walmart)于2015年7月末收購了其已控股的一號店的剩余股份。沃爾瑪因此與包括京東和阿里巴巴旗下天貓?jiān)趦?nèi)的中國領(lǐng)先在線百貨零售商展開了更直接的競爭。在線上零售領(lǐng)域，在線百貨零售是新業(yè)務(wù)增長最快的板塊。根據(jù)英敏特的報(bào)告，從2012年到2016年底，在線百貨零售額增長了逾1000%，達(dá)到預(yù)期的行業(yè)價(jià)值（3600億元人民幣），其中2015年和2016年增長尤為迅猛。

　　這意味著在線百貨零售額占總體百貨零售額的比例從2012年的僅3.6%增長到了2016年年底的近30%，擴(kuò)大了近9倍。與此同時(shí)，自2012年以來，超市和超級大賣場的銷售額占總體百貨零售額的比例則由85%下降到2016年的65%。實(shí)體百貨連鎖突然不得不迅速觸網(wǎng)。

來源：商業(yè)周刊中文版　　

　　新零售概念

　　與此同時(shí)，在線平臺一直貪婪地盯著百貨市場。阿里巴巴和京東都在垂涎欲滴地期望成為滿足中國人日常購物需求的一分子，而不僅僅滿足于充當(dāng)他們偶爾購買服裝或電子產(chǎn)品的平臺。京東一度通過與幾家便利連鎖店達(dá)成合作協(xié)議，巧妙地奠定了領(lǐng)先優(yōu)勢。這些協(xié)議意味著，一旦收貨時(shí)間和地點(diǎn)確認(rèn)，消費(fèi)者在線訂購的新鮮、冷藏和冷凍產(chǎn)品便可以被遞送到現(xiàn)有的24小時(shí)便利店，從那里完成送貨上門的“最后一英里”遞送（或供消費(fèi)者在店內(nèi)自?。?。

　　但在線零售商越來越需要可靠和可擴(kuò)展的物流，尤其是食品等易腐產(chǎn)品所需要的冷鏈物流。他們擁有當(dāng)?shù)氐昝妫òㄟm宜的存儲空間）、設(shè)備齊全的送貨車隊(duì)、冷藏倉庫，以及在線平臺在這一領(lǐng)域根本不具備的經(jīng)驗(yàn)和專長。這就是為什么線上和線下的融合有助于更好地在需求、便利和體驗(yàn)方面滿足消費(fèi)者。而這就自然促使我們將關(guān)注點(diǎn)放到消費(fèi)者身上。

　　多年來，我和我的同事親眼見證了中國消費(fèi)者是如何積極接受新零售概念的。比如，他們甚至顯示出越來越愿意在網(wǎng)上購買新鮮、冷藏和冷凍食品的傾向。我之所以說“甚至”是因?yàn)樵诓痪们?，只要附近有生鮮市場，中國消費(fèi)者就幾乎不會在超市或大賣場購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品—他們相信生鮮市場的產(chǎn)品要比連鎖店的產(chǎn)品新鮮好幾天。

　　值得注意的是，實(shí)體百貨店還遠(yuǎn)未到響起喪鐘的時(shí)候。的確，近四分之一的受訪者表示，他們會在純電商百貨店購物并到店內(nèi)自取。我們現(xiàn)在看到的是百貨領(lǐng)域在線零售和店內(nèi)零售之間更徹底的融合，而這對于實(shí)體百貨和在線零售商而言意味著深刻的啟發(fā)。看看曾經(jīng)的電器/電子產(chǎn)品零售連鎖蘇寧……在289個(gè)城市擁有1600多家門店的蘇寧云商在可信度方面擁有良好的聲譽(yù)。蘇寧在網(wǎng)絡(luò)銷售研究、平臺建設(shè)和物流方面投入巨資。

　　2013年2月，蘇寧開拓了新的服務(wù)和產(chǎn)品線，并徹底重組了運(yùn)營結(jié)構(gòu)，將其連鎖店與在線零售平臺易購整合。它一直引領(lǐng)了“實(shí)體+網(wǎng)銷”商業(yè)模式（覆蓋供應(yīng)鏈、采購和庫存管理）的發(fā)展。它還專注于通過店內(nèi)和網(wǎng)上的產(chǎn)品展示改善客戶服務(wù)和體驗(yàn)，同時(shí)其員工會鼓勵(lì)購物者在線注冊，以便對當(dāng)?shù)刭徫镄袨檫M(jìn)行數(shù)據(jù)分析；員工們還會訓(xùn)練有素地通過微博與消費(fèi)者互動(dòng)，以建立品牌知名度、實(shí)現(xiàn)P2P(Peer to Peer)營銷并促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)。此外，與在線零售市場上的眾多其他競爭對手不同的是，蘇寧是盈利的。這是其成功吸引阿里巴巴關(guān)注和投資的關(guān)鍵。

　　走向世界的通道

　　“新零售”為中國消費(fèi)者開辟了走向世界的通道，但線上線下的融合需要?jiǎng)?chuàng)新和嘗試新點(diǎn)子。這方面的例子包括在未充分利用或未使用的零售空間中越來越多地使用快閃店以及微型門店。

　　在微型商店方面，宜家提供了一個(gè)范例，其在溫州開設(shè)了所謂的“PU P”(Pickupand order point)訂購自提門店。該門店只展示了1000種產(chǎn)品，占地面積是普通宜家門店的十分之一，但消費(fèi)者可以在線訂購該公司的全系列產(chǎn)品（產(chǎn)品來自附近的寧波普通門店），產(chǎn)品可送貨上門或運(yùn)到這個(gè)微型門店供消費(fèi)者自提。線上線下的融合正在實(shí)體零售店中創(chuàng)造全新概念，以適應(yīng)越來越網(wǎng)絡(luò)化世界，這是中國零售業(yè)未來的關(guān)鍵特征。這就引出了一個(gè)問題：中國的“新零售”將何去何從？

　　首先，讓我們再回顧一下中國的基本面。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體；中國的經(jīng)濟(jì)增長模式仍然在向國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型；中國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)仍然以相對較快的速度增長（考慮到其龐大的總量）；中國仍然是新技術(shù)推廣的溫床。這一切為中國“新零售”未來的快速發(fā)展提供了理想的綜合條件。

　　這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為在線零售平臺和實(shí)體店提供了重大機(jī)會，無論是現(xiàn)在還是將來。但它也帶來了一些顯著的風(fēng)險(xiǎn)。中國零售市場（無論是線上還是線下）的競爭激烈程度是出了名的，消費(fèi)者對性價(jià)比的追求嚴(yán)重?cái)D壓了利潤率。運(yùn)營成本也在上升，物業(yè)和勞動(dòng)力成本都在上漲。要取得市場成功，“新零售商”必須是持續(xù)的創(chuàng)新者。創(chuàng)新必須繼續(xù)回歸到零售的三大核心支柱上：消費(fèi)者需求、便利性和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者的需求將反映他們對更多選擇和更高質(zhì)量與日俱增的需求。隨著購買力的提高，中國消費(fèi)者的品味和興趣正變得越來越多元化。他們越來越想表達(dá)自己的個(gè)性，希望個(gè)性得到彰顯。社交媒體互動(dòng)正越來越多地幫助零售商拿出能滿足人們需求的更直接、更個(gè)性化的解決方案。因此，零售商最重要的需求是在為客戶提供服務(wù)方面做到高度定制化。

　　科技讓消費(fèi)者對便利性有了更高要求，也成為零售商提供便利的手段?？紤]到社交媒體平臺（如微信）集成各類不同的應(yīng)用程序，我們可以預(yù)見的是：在不久的將來，移動(dòng)應(yīng)用程序可以在智能冰箱提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上編制每周購物清單，然后繪制人體工程學(xué)地圖，以確定在超市最快找到相關(guān)商品的路線。無人機(jī)的送貨上門技術(shù)已經(jīng)在測試中。

　　我們預(yù)計(jì)中國很快會出現(xiàn)模仿亞馬遜超市Amazon Go那樣的無需排隊(duì)現(xiàn)金結(jié)賬的超市，但我們同時(shí)也預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者對更高商品質(zhì)量和更個(gè)性化服務(wù)的需求將持續(xù)升溫。我們甚至可以預(yù)感到其他門到門服務(wù)的可能性，例如打車和外賣送餐與網(wǎng)購商品的遞送相融合等。

　　在零售體驗(yàn)方面，即便自動(dòng)化水平越來越高，中國人仍會希望享受到個(gè)性化服務(wù)。這意味著零售商需要在員工培訓(xùn)方面加大投入，以改善購物體驗(yàn)；以更有禮貌、更貼心的員工迎接消費(fèi)者。消費(fèi)者也將期待更具吸引力的門店，希望它們能實(shí)現(xiàn)購物與休閑娛樂的無縫融合，將壓力從購物的“繁瑣”中剔除出去，并讓購物變得值得期待。這也意味著在線零售商的網(wǎng)站需要提高導(dǎo)航便捷性和吸引力，用樂趣取代功能。而且，隨著越來越多的中國人愛上海外旅行，他們對新穎、充滿異國情調(diào)和令人興奮的產(chǎn)品會有越來越大的需求。

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