安踏收購FILA，其百年意大利血統(tǒng)是否仍舊純正？
來源：世界服裝鞋帽網(wǎng)2018-10-29 11:10:47編輯：xfq
《孫楊穿回安踏，運動品牌爭斗的背后》、《安踏指責(zé)孫楊不顧國家利益，國旗與安踏，誰才是孫楊的頒獎服?》、《孫楊與安踏體育總局和361°究竟誰打了誰的臉?》、《孫楊三拒安踏,安踏發(fā)海報怒懟孫楊》、《千億安踏為何非得揪著孫楊打!靠贊助超李寧的它更懂炒作》......前段時間鋪天蓋地的孫楊與安踏事件炒的是如火如荼，錯過消息的朋友們小編在這里在給大家回顧一下，男子200米自由游決賽孫楊獲得冠軍，本是C位，但因代言品牌引風(fēng)波。在頒獎典禮上，孫楊因身披自身代言品牌361°外套，以“西紅柿炒雞蛋”的形象上臺領(lǐng)獎，未著安踏提供的中國代表隊統(tǒng)一服飾。安踏和361°互奪C位，兩敗俱傷，一時間眾說紛紜。
安踏的大名也再一次占據(jù)了大眾視野。這也讓小編不得不開始關(guān)注安踏背后的那些事兒。2009年8月12日晚，安踏發(fā)布公告，將百麗國際全資附屬公司LeadChance手中購買的FilaMarketing(HongKong)Limited(下稱FilaMarketing)全部股權(quán)收購，斐樂自此成為安踏旗下一員。
FILA在安踏帶領(lǐng)下的發(fā)展情況一直以來都是人們關(guān)注的焦點。查閱大量資料對比安踏與FILA商品價格差距發(fā)現(xiàn)：以運動鞋為例，F(xiàn)ILA運動鞋售價均價在700-1200之間，安踏的價格區(qū)間為100-500，F(xiàn)ILA的售價區(qū)間達(dá)安踏的兩倍之多，而FILA單雙運動鞋的售價竟是安踏的5倍左右。令人赫然的價格背后離不開安踏的推動，“單聚焦、多品牌、全渠道”一直以來是安踏奉行的運營模式，而斐樂毋庸置疑是安踏的主干力量。安踏收購FILA之后將其重新定位為高端運動時尚品牌，結(jié)合「身悅動，心優(yōu)雅」的理念，在兩位中國知名影星高圓圓及陳坤的廣告宣傳活動下，也促成了FILA跨界合作的成功，獨特地將時尚及運動形象合二為一，吸引了中國高端消費者的注意，加強了FILA在中國的美譽度，提高了FILA年度可觀的銷售表現(xiàn)。FILA還瞄準(zhǔn)年齡介乎34至45歲的高端消費群，推出了FLAULTRAFT地球日限量款系列。
雖然FILA現(xiàn)有的店鋪主要集中在中國一二線城市，但該品牌還繼續(xù)在其他具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鞘屑皡^(qū)域內(nèi)開店。FILA還通過增加店鋪面積以提升店效。于本年度，F(xiàn)ILA在新加坡的IONORCHARD購物商場開設(shè)了新加坡的首家分店，標(biāo)志著FILA在區(qū)域內(nèi)拓展的另一個里程碑。FILAKIDS自二零一五年在中國成立以來，旨在為年齡介乎7—12歲的高端兒童市場提供服飾及鞋類產(chǎn)品，繼承FILA品牌優(yōu)雅及獨特的風(fēng)格，F(xiàn)ILAKIDS系列已吸引了眾多消費者的關(guān)注，其熱度亦繼續(xù)增加。為了現(xiàn)固FILA的業(yè)務(wù)增長，安踏對FILA開展了多項舉措，包括全觸點營銷、年輕潮店、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品植入，以及開發(fā)會員制度。以上所有的措施都大大增加了FILA在中國的知名度。除此之外，F(xiàn)ILA贊助了中國的真人秀節(jié)目，讓明星們展示FILA最新的服飾及配件。FILA還通過贊助中國香港奧運代表隊及香港乒兵球協(xié)會并獲得了正面的評價及媒體的關(guān)注。這些合作均為FILA在重大國際體育賽事中展現(xiàn)其傳統(tǒng)及獨特風(fēng)格創(chuàng)造了機會。FILA品牌的勢頭大增，為安踏的總體銷售帶來顯著的貢獻(xiàn)。
那么，基于高端消費、高定位、高曝光率的“三高”FILA，到底是否還算是百年的意大利品牌?
據(jù)了解，F(xiàn)ILA于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，其意大利血統(tǒng)最終奠定了FILA擁有世界著名運動品牌的中堅地位，被認(rèn)為是藝術(shù)的代表、奢華的典范。擁有如此盛名的FILA，這個經(jīng)歷了近百年的品牌其實在二十世紀(jì)末幾乎已近走到破產(chǎn)的邊緣，到了2010年左右，F(xiàn)ILA公司出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，被中國的國產(chǎn)大牌安踏全資收購，搖身一變，成為目前國內(nèi)屈指可數(shù)的可以跟耐克、阿迪達(dá)斯抗衡的大品牌，但是在這個過程中消費者是否被大肆的廣告影響?答案是肯定的!歸根到底就是安踏公司抓住了國人盲目跟風(fēng)的習(xí)性，全資收購了FILA公司，當(dāng)然還包括韓國的KOLONSPORT等公司，但是由于近幾年韓國薩德事件的發(fā)生，安踏并沒有大肆的對KOLONSPORT進(jìn)行包裝，而是主要針對FILA品牌進(jìn)行大規(guī)模的廣告。最重要的表現(xiàn)就是世界杯和奧運會的贊助工作。試回憶一下，最近幾年以來，國內(nèi)體育賽事和轉(zhuǎn)播都鮮有國外品牌給予第一位的贊助，這些特權(quán)都被諸如安踏、李寧、361°等品牌占據(jù)，在保護(hù)國產(chǎn)品牌的意識下，電視臺在轉(zhuǎn)播時仍統(tǒng)一著“意大利”品牌工作，原因顯而易見。而近些年，為什么一個瀕臨破產(chǎn)的FILA品牌有這樣的機遇站在央視這樣國家級電視臺上?是因為安踏。近些年安踏的銷售年報顯示安踏盈利顯著上升，F(xiàn)ILA品牌為安踏帶來不可小覷的收入。
如果展開一幅世界經(jīng)濟的地圖，你會發(fā)現(xiàn)每個國家都會有自己的比較優(yōu)勢，如中國出口的是勞動力;美國出口的是金融服務(wù);日本出口的是制造業(yè)技術(shù);歐洲出口的是古老的貴族文明積淀下來的審美，幾乎所有的奢侈品都來自歐洲。審美是一種歷史積淀，前提是一個國家歷史文化的連續(xù)性，而FILA被安踏收購，賦予“安踏—FILA”的標(biāo)簽。其基因和血統(tǒng)是否已經(jīng)發(fā)生了變化?是否還擁有意大利品牌的純正?“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，在崇尚“血統(tǒng)論”的歐洲，如果事物或產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)地發(fā)生變化，其血統(tǒng)與基因的純正性就會受到質(zhì)疑。
我們不否認(rèn)國產(chǎn)品牌的實力和市場占有率，但FILA的設(shè)計、研發(fā)、面料、工藝來自于安踏，二者價格卻相差甚遠(yuǎn)。從馬斯洛的需要層次理論分析，也許消費者被“高端品牌”誤導(dǎo)，認(rèn)為自身對時尚嗅覺靈敏，選擇品牌與產(chǎn)品的能力與眾不同，獲得心理上的滿足。品牌效應(yīng)的力量讓消費者忍不住跟風(fēng)踩熱點，持續(xù)為營銷投入埋單。我們還是想提醒消費者，不僅要注重外部的東西，更需要了解內(nèi)在的本質(zhì)。
其實，很多中國企業(yè)有這種通過收購國外大品牌來加速公司發(fā)展規(guī)模的案例，消費者在購物時，不要盲目推崇“國際大品牌”，你所花的每一分錢都在為你所希望的世界投票。
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