老牌服裝企業(yè)紛紛走上上海時裝周秀場，它們要什么？
來源：界面2018-10-29 11:10:52編輯：xfq
在剛剛過去的2019春夏上海時裝周中，商業(yè)品牌成了秀場上不可忽視的一種力量。這與過往上海時裝周留給大眾的印象可能有些出入——看客們已經(jīng)習(xí)慣了獨立設(shè)計師品牌在時裝周的活躍。
事實上，對于上海時裝周而言，獨立設(shè)計師的確有著重要的存在意義。
“扶持本土設(shè)計師品牌一直是上海時裝周的初衷，我覺得時裝周應(yīng)該更多的把年輕的品牌和設(shè)計師挖掘出來，這是時裝周的價值所在，”上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊告訴界面新聞，“設(shè)計師很難直接進(jìn)入零售市場、打開局面，所以要做完秀再去做零售。”
根據(jù)近兩年上海時裝周的籌劃部署，除了為參與品牌提供曝光計劃，時裝周也在嘗試加速品牌們的商業(yè)落地。因此，除了新天地、Labelhood等不同側(cè)重點的發(fā)布平臺，時裝周也有MODE、TUBE、NOT等7個商貿(mào)平臺。2019春夏上海時裝周，110個品牌在官方平臺發(fā)布新品，1032個品牌參與了商貿(mào)展的展銷活動，其中多數(shù)為設(shè)計師品牌或獨立、新興的商業(yè)品牌。
與單打獨斗的設(shè)計師品牌或是剛起步的商業(yè)品牌比，這次在時裝周空前活躍的傳統(tǒng)時裝品牌資金充足、抗風(fēng)險能力較強，不少還背靠多品牌、多業(yè)務(wù)的大集團(tuán)，且有多年運營經(jīng)驗，在渠道、供應(yīng)鏈方面都有不可比擬的優(yōu)勢，還已積攢了一定的市場知名度和客戶忠誠度。
“商業(yè)品牌有一套自己的體系，它們以賣貨為最終目的?！眳螘岳谡f，“如果愿意的話，它們完全有能力自己去做一個完整的秀?！?/p>
所以，一定程度上說，這些品牌參與時裝周，尤其是本土?xí)r裝周的意愿，在過去的很長一段時間內(nèi)都相對有限。
引發(fā)改變的其中一個重要的原因是老牌商業(yè)品牌近年紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的階段。它們急需宣傳的窗口。
以在2019春夏上海時裝周做了發(fā)布的女裝品牌DOUBLOVE(貝愛)為例，這個隸屬于雅瑩集團(tuán)、已成立9年的品牌正決定向更細(xì)分的女性化和年輕化方向轉(zhuǎn)變。它此前已在2018年3月舉行的中國國際時裝周發(fā)布了全新品牌形象——一方面宣布將品牌名從Double Love改為DOUBLOVE，同時還邀請國際攝影團(tuán)隊拍攝新裝廣告，并加大了社交媒體、藝人合作等營銷方面的投入。緊接著，這個10月它又來到了上海時裝周。
“經(jīng)過十年的發(fā)展和沉淀，DOUBLOVE已初具規(guī)模，希望通過時裝周讓更多的人認(rèn)識和了解自己，也希望時裝周這種多元化、創(chuàng)新化和國際化的平臺可以幫助品牌成長?！?DOUBLOVE品牌總經(jīng)理范閔君說。
與女裝品牌玖姿同屬安正集團(tuán)的時尚品牌IMM尹默是首次出現(xiàn)在上海時裝周。此前，其另一兄弟品牌FIONA CHEN已有在國內(nèi)時裝周辦秀的經(jīng)驗。
“品牌創(chuàng)立的十年間一直在‘練內(nèi)功’，現(xiàn)在來到上海時裝周是希望它可以成為推廣品牌文化的窗口，”商品事業(yè)部總監(jiān)陳萱說，“上海對文化包容性非常高，時尚、商業(yè)和藝術(shù)的邊界也比較模糊。我們是商業(yè)品牌，但是文化和設(shè)計風(fēng)貌是從藝術(shù)性出發(fā)，所以這些都可以滿足品牌未來發(fā)展的需求?！?/p>
這一決定可能也是尹默向國際化形象靠攏的一次嘗試，據(jù)陳萱介紹，目前尹默已經(jīng)開始做國際化戰(zhàn)略布局。
商業(yè)品牌得以在上海時裝周變得更為活躍與時裝周本身成熟度不斷變高亦有一定關(guān)系。在2008年金融危機時被中國企業(yè)家王冰收購后，已在中國運營10年的法式女裝品牌Lulualways(我愛露露)就是個例子。
“我之前一直認(rèn)為國內(nèi)時裝周都是特別沒勁的，”Lulualways創(chuàng)始人王冰說，“直到我們的兩個設(shè)計師去參加上海時裝周后，發(fā)現(xiàn)它越來越國際化了，業(yè)內(nèi)的人也都覺得值得稱贊，才會有了后來去參與的想法。”
Lulualways目前在中國市場有超過200家門店，也正處對品牌形象進(jìn)行升級的階段。上海時裝周的大秀一結(jié)束，王冰就要準(zhǔn)備去為品牌在海南的最新形象店開業(yè)。而平時他和團(tuán)隊則忙著將品牌“我的法式生活”的品牌新理念推廣出去。
他認(rèn)為雖然目前Lulualways的市場反應(yīng)很好，但有必要通過一些措施讓甲方進(jìn)一步認(rèn)識品牌。“這次參加時裝周就是想試一下新的機會。”
通過上海時裝周得到了不少機會的還有中國香港女裝品牌Moiselle(慕詩)。品牌雖然在新加坡、日本東京、中國香港等多個地區(qū)都發(fā)布過新品，但始終是上海時裝周的?？汀?/p>
據(jù)慕詩集團(tuán)副總裁及品牌創(chuàng)意總監(jiān)陳柏熹回憶，每次在上海走完秀后，都會收到合作邀請。“有很多機會是我們都沒有想到的?！边@也是為什么，即便Moiselle未來還可能會去往更多的國家發(fā)布新品，陳柏熹仍然會希望以上海時裝周為固定據(jù)點發(fā)布每季的pre系列。
上海時裝周的包容度也伴隨制度演進(jìn)與日俱增。
據(jù)呂曉磊介紹，上海時裝周從去年開始實行線上公開報名制度。之前，一些品牌通常會在巴黎、米蘭時裝周結(jié)束后，也就是上海時裝周官方日程已確定的時間點，才報名參加上海時裝周，直接導(dǎo)致錯過機會。線上報名制有助于解決這一問題，隨之增加的報名者人數(shù)也給了時裝周組委會更大的挑選余地。本季新天地會場共有100多個品牌報名，經(jīng)過兩輪篩最終選留下了一半品牌。
除了報名和自我推薦，她提到時裝周組委會也會自行檢索、挑選和邀請優(yōu)質(zhì)品牌，以提升時裝周水準(zhǔn)。同時會聽取業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的推薦，前往考察一些本沒有注意到的品牌，這使得一些資歷尚淺的品牌也有了機會。
2014年第一次參加上海時裝周時衣架還是外貿(mào)工廠背景，成功發(fā)布首秀后獲得了時裝周組委會的“最具潛質(zhì)原創(chuàng)設(shè)計獎”，這才給了創(chuàng)始人趙偉公司化運營品牌的信心?！爱?dāng)時我們還是工廠，資本是很有限的，對衣架的最終目標(biāo)不過是二、三十家店，”趙偉說，“如果沒有那次走秀、沒有被專業(yè)人士認(rèn)可的話，可能不一定有信心做下去。”
秀后，東方國際集團(tuán)創(chuàng)業(yè)品牌管理股份有限公司在2015年5月成立，衣架正式以公開化方式運作。現(xiàn)在衣架在全國已經(jīng)有了一百家店，并入駐了天貓，預(yù)計明年開啟自營電商。而這一季，衣架同樣借時裝周宣告品牌升級。從輕奢品牌的籠統(tǒng)定位，細(xì)化至滿足各個場景的需求。
在前有四大國際時裝周，又有東京、首爾、迪拜等新興時裝周一同運行，形成微妙競爭的基礎(chǔ)上，如何找準(zhǔn)自己定位、吸引到合適的參與品牌，并與它們形成互動，對于上海時裝周十分關(guān)鍵。畢竟，之前已有李寧、太平鳥、歌力思等品牌出海走秀并引起了不小反響的案例。
呂曉磊提到，許多商業(yè)品牌在參與時裝周之前一直與組委會保持著三、四年的溝通，這種互相了解的過程決定了未來幾年還會有更多商業(yè)品牌參與其中。 在她的期望中，上海時裝周會因為有獨立設(shè)計師和商業(yè)品牌的共同存在，而發(fā)展得更為豐富、平衡。
“獨立設(shè)計師的很多東西都是缺胳膊少腿的，光有創(chuàng)意是不夠的，得看一看商業(yè)品牌是怎么做的。反過來，商業(yè)品牌也要學(xué)習(xí)創(chuàng)意年輕設(shè)計師的這種玩法，我覺得這種交織互補是很有必要的?！彼f。
呂曉磊透露，上海時裝周下一步可能會推動年輕的中國設(shè)計師和體量比較大的商業(yè)品牌合作。當(dāng)然，她相信，嗅覺靈敏的商業(yè)品牌們可能已經(jīng)捕捉到了這一發(fā)展機會，“如果他們在時裝領(lǐng)域多做觀察的話，下一輪肯定會找中國獨立設(shè)計師來合作了?！?/p>
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