一款衣服賣出1.2億件，優(yōu)衣庫利潤增長1500倍的秘密是什么？
來源：紡織面料平臺(tái)2018-11-09 11:11:29編輯：xfq
自從優(yōu)衣庫“勾搭”上一些大咖，推出各種聯(lián)名款后，優(yōu)衣庫就不是曾經(jīng)“土味”優(yōu)衣庫了，成了人人都愛的優(yōu)衣庫。
最近，優(yōu)衣庫和日漫雜志《周刊少年JUMP》搞起了聯(lián)名款T恤，沒有比回憶殺更好賣的了，畢竟誰不想證明自己曾經(jīng)是少年。要想搶到一件，那叫一個(gè)難。
不過也難怪，畢竟JUMP算是殿堂級(jí)雜志了，誰能搶得過，它那連刊的龍珠、海賊王、火影死忠粉呢。
還記得前兩次優(yōu)衣庫和Kaws搞聯(lián)名時(shí)發(fā)售那個(gè)盛況嗎？
可以說，優(yōu)衣庫真是個(gè)神奇的存在。
但你不得不承認(rèn)，人家優(yōu)衣庫確實(shí)很會(huì)玩，靠這些爆款I(lǐng)P都賣了多少次銷售高潮了。
在大家都在感慨實(shí)體店受線上沖擊，人流量少的時(shí)候，為什么優(yōu)衣庫賣個(gè)IP就能人流擁擠，門前排隊(duì)，它是怎么做到的呢？
搖粒絨引發(fā)的好口碑
當(dāng)我們談優(yōu)衣庫的時(shí)候，有一個(gè)詞一定避不開，那就是“物美價(jià)廉”。
而低價(jià)高質(zhì)在優(yōu)衣庫最出名的就是搖粒絨衫。
34年前，一位名叫柳井正的小年輕在日本廣島設(shè)了一家賣汗衫的門店，名為獨(dú)特服裝倉庫(UniqueClothingWarehouse)，這也就是優(yōu)衣庫的前身。
當(dāng)時(shí)的日本正處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，阿迪、耐克等外來品牌占據(jù)了半壁江山。
憑借超前的眼光和思維，柳井正大勢(shì)擴(kuò)張連鎖店，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)有超過300間分店，但銷售額依然慘淡。
直到1998年，優(yōu)衣庫憑借一款搖粒絨衫，一舉成為了日本最大服裝零售商。
如果只埋頭做衣服，卻不懂向消費(fèi)者展示，也不會(huì)對(duì)銷售起任何作用。盡管當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫做出了搖粒絨這樣穿著舒適，輕盈合穿的高質(zhì)量服飾，市場(chǎng)卻依舊不見起色。
約翰杰伊可以說是優(yōu)衣庫的貴人。他把優(yōu)衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查，得到的好評(píng)簡(jiǎn)直如潮水涌來。
穿過的人都說這款搖粒絨衫的輕盈感很好，只要19美元的價(jià)格讓人難以置信。
約翰.杰伊回到日本后，把錄像帶拿給柳井正看，并說了一句話：這就是你的未來。
也正如他所說，就是這件搖粒絨衫，開啟了優(yōu)衣庫在快時(shí)尚的宏偉藍(lán)圖。
優(yōu)衣庫開始通過營銷手段宣傳搖粒絨，介紹自己如何能夠以低廉的價(jià)格做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。
緊接著，搖粒絨開始廣為人知，而對(duì)優(yōu)衣庫來說，最好的宣傳則是好口碑??物美價(jià)廉。到了2000年，優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近三分之一的日本人。
在知乎上有一個(gè)這樣的問題：如何把優(yōu)衣庫的衣服穿出年薪百萬的感覺？
事實(shí)上，優(yōu)衣庫真的很高級(jí)，在日本，年薪百萬的人都在穿優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫的衣服已經(jīng)成了衣櫥必備款，不論男女，不分老少、不看階層。
“殺傷性武器”是“零庫存”
所謂“零庫存”不是倉庫里沒有庫存，而是指物料（包括原材料、半成品和產(chǎn)成品等）在采購、生產(chǎn)、銷售、配送等一系列經(jīng)營環(huán)節(jié)中，快速周轉(zhuǎn)的狀態(tài)，是通過上下游企業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)庫存量的最小化。
讓每一款產(chǎn)品大賣，不積壓庫存是許多企業(yè)的終極夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了。
日本連續(xù)20年通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)萎靡不振，但優(yōu)衣庫卻逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍。
即便是位于中國最“偏遠(yuǎn)”的店鋪，年銷售額也超過2000萬元，旗艦店則是幾億元的規(guī)模，平均店鋪銷售額3000萬，是國內(nèi)同類零售品牌的10倍。
一款優(yōu)衣庫HEATTECH，2013年秋冬季在全球賣出1.2億件，相當(dāng)于國內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。
優(yōu)衣庫是名副其實(shí)的亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。
優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國內(nèi)服企快到至少一半以上，那么優(yōu)衣庫如何實(shí)現(xiàn)“零庫存”呢？
挑戰(zhàn)“常識(shí)”，70%都是基本款。
在產(chǎn)品開發(fā)模式上，采用完全不同的產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款，在基本款上深度開發(fā)。
有3個(gè)好處：
◆犯錯(cuò)率降低，庫存壓力很輕；
◆面對(duì)的消費(fèi)者比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模；
◆能挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。
優(yōu)衣庫的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。
盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顏色。
80%的調(diào)控杠桿
優(yōu)衣庫根據(jù)去年銷售，定今年產(chǎn)量。
很多公司制定銷售計(jì)劃和產(chǎn)量計(jì)劃，總習(xí)慣性加一個(gè)增長率，作為公司增長目標(biāo)。
優(yōu)衣庫只把今年的產(chǎn)量計(jì)劃定為去年80%，有了這個(gè)彈性杠桿，進(jìn)可以短期內(nèi)調(diào)整產(chǎn)量，退可以保證庫存擠壓。
商品企劃：確保80%的正確率
盡管優(yōu)衣庫的規(guī)劃能力并不突出，但是這是個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定的機(jī)器，所以能確保80%的正確率。不管出現(xiàn)什么錯(cuò)誤的決定，商品都能賣光，這個(gè)能力才是最恐怖的。
優(yōu)衣庫每次周會(huì)都會(huì)討論每個(gè)部門要放多少貨架，提前確定好什么時(shí)候賣光，然后每周開會(huì)討論，按照上一周的銷量預(yù)估商品還有幾周能賣光。
每周調(diào)整促銷計(jì)劃、周計(jì)劃、月計(jì)劃、季度計(jì)劃，然后當(dāng)周反映在店頭的布置上，執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。
以“周”為單位調(diào)整貨品
7天，在優(yōu)衣庫什么都有可能發(fā)生。
店長會(huì)根據(jù)每周的數(shù)據(jù)，決定增加某款短褲S碼的生產(chǎn)量，停止生產(chǎn)某款T恤的黃色款，甚至去掉某款外套左胸前的口袋，或者推出某款男士大衣的女士款。
這些或大或小的調(diào)整都基于消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)。
優(yōu)衣庫對(duì)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以7天為單位，銷售數(shù)字實(shí)時(shí)地反映出了庫存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷售情況基本上就一目了然了。
國內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣靠感覺、經(jīng)驗(yàn)判斷、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，這種做法在過去雖然有效，但是精確性不如數(shù)據(jù)，也適應(yīng)不了今天快速變化的市場(chǎng)。銷售預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，庫存積壓自然難免。
小結(jié)
服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心是什么？商品戰(zhàn)略。優(yōu)衣庫快速找到最具競(jìng)爭(zhēng)力的商品??搖粒絨，打造商品的品牌力，好口碑建立后，靠精準(zhǔn)的商品企劃，在強(qiáng)手如云的國際服裝市場(chǎng)中建成知名品牌。
現(xiàn)如今，買手店盛行，新興品牌崛起，傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)型，相信大家都在思考如何能夠快速脫穎而出。優(yōu)衣庫的成功帶給我們的啟發(fā)是：只有做精準(zhǔn)的商品戰(zhàn)略，拿最具競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，打造商品的品牌力，才能在快變的零售市場(chǎng)中，成就品牌快速發(fā)展。
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