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根據(jù)調(diào)查顯示，“美國(guó)制”服裝的市場(chǎng)接受度越來(lái)越高，但對(duì)于誰(shuí)在賣(mài)、可賣(mài)哪些產(chǎn)品及定價(jià)策略為何，往往一知半解。在這份詳細(xì)的分析中，Delaware大學(xué)時(shí)尚暨成衣研究系副教授ShengLu博士針對(duì)美國(guó)零售市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，以便了解更多訊息。

雖美國(guó)本土所賣(mài)的成衣大部分都來(lái)自海外，但“美國(guó)制”的成衣市場(chǎng)接受度越來(lái)越高。根據(jù)美國(guó)時(shí)裝業(yè)協(xié)會(huì)(USFashionIndustryAssociation,USFIA)2018年發(fā)布的“2018年美國(guó)時(shí)尚業(yè)標(biāo)竿研究”(2018USFashionIndustryBenchmarkingStudy)，大約有46％受訪的美國(guó)時(shí)尚品牌和成衣零售商表示，他們采購(gòu)“美國(guó)制”產(chǎn)品，盡管本地采購(gòu)量?jī)H占其采購(gòu)總額或總量不到10%。

同樣麥肯錫(McKinsey)和時(shí)裝商業(yè)評(píng)論(BusinessofFashion,BOF)于去年11月發(fā)布的“2019年時(shí)尚現(xiàn)況”(StateofFashion2019)也預(yù)測(cè)，由于企業(yè)提高自動(dòng)化生產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品加速上市的需求不斷上漲，預(yù)計(jì)到2025年，有超過(guò)20％的美國(guó)時(shí)裝公司可能采取近岸采購(gòu)(nearshoretsources)。

然而當(dāng)我們談到美國(guó)零售市場(chǎng)上的“美國(guó)制”成衣時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)售者是誰(shuí)、賣(mài)哪些產(chǎn)品，及典型價(jià)格范圍為何，往往一知半解。

為讓對(duì)此問(wèn)題感到十分重要的采購(gòu)高階主管們較容易了解，我們根據(jù)實(shí)時(shí)零售分析公司EDITED提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，以存貨管理為單位(SKU)分析超過(guò)9萬(wàn)家時(shí)尚零售商和3億種時(shí)尚成衣產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品分類(lèi)和存貨訊息。

該研究主要針對(duì)自2017年12月1日至2018年11月30日期間(12個(gè)月)在美國(guó)市場(chǎng)上市的成衣產(chǎn)品，產(chǎn)品說(shuō)明有明確標(biāo)示“美國(guó)制”。

(一)誰(shuí)在賣(mài)“美國(guó)制”成衣？

受訪的348家零售商中有94家(或27％)已在美國(guó)市場(chǎng)販賣(mài)“美國(guó)制”成衣。如表1所示，名單中前10大的賣(mài)家包括兩大類(lèi)型零售商，一是定位在大眾化市場(chǎng)的如Walmart，另一是相對(duì)高價(jià)的百貨公司Bloomingdale's和SaksFifthAvenue。然而對(duì)這些銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，“美國(guó)制”成衣在他們所有販賣(mài)的產(chǎn)品數(shù)量占比也不到8％。此結(jié)果與USFIA標(biāo)竿研究結(jié)果相呼應(yīng)并指出，“美國(guó)制”成衣整體被視為美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商采購(gòu)組合中的利基產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)上販賣(mài)何種"美國(guó)制"成衣？

當(dāng)我們更詳細(xì)分析其產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商對(duì)于”美國(guó)制”成衣和”進(jìn)口”成衣采用截然不同的產(chǎn)品種類(lèi)策略。

如表2所示，在過(guò)去12個(gè)月，”美國(guó)制”成衣更注重以”時(shí)尚為導(dǎo)向”的產(chǎn)品，特別是下裝部分(如裙子、牛仔褲、褲子)、洋裝、多功能服裝(如運(yùn)動(dòng)服、工作褲)、泳裝、西裝套裝。這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越依重于獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高質(zhì)量和加速上市，這使得采購(gòu)自美國(guó)本土可獲得商業(yè)利益。相比之下，進(jìn)口產(chǎn)品主要都集中在有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚基本款上，包括上衣(如T恤、polo衫)、內(nèi)衣、睡衣。

有趣的是，”美國(guó)制”成衣以女裝(92％)為重點(diǎn)品項(xiàng)，而進(jìn)口服裝的性別組合比較均衡(女裝占63％，男裝占37％)。由于女裝流行周期比較短且難以預(yù)測(cè)，因此其結(jié)果再次指出，尋求快速響應(yīng)和縮短時(shí)尚趨勢(shì)性商品的交貨時(shí)間可能是美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商就地采購(gòu)的重要誘因。

 (三)”美國(guó)制”成衣的定價(jià)策略是什么？

與一般性看法相同，在美國(guó)零售市場(chǎng)上”美國(guó)制”成衣整體上比進(jìn)口成衣更為昂貴。

如表3所示，以美國(guó)整體成衣零售市場(chǎng)為例，針對(duì)高端成衣或奢侈品成衣市場(chǎng)，”美國(guó)制”產(chǎn)品的占比接近40％，而進(jìn)口品僅占20％。相反地，”美國(guó)制”產(chǎn)品在低價(jià)市場(chǎng)中僅占18%，而進(jìn)口品在該市場(chǎng)約占60％?？傮w而言，似乎美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商有計(jì)劃性將”美國(guó)制”成衣定位于價(jià)格敏感度較低的市場(chǎng)，以平衡高昂的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本。

另一方面，在產(chǎn)品層面，除了襪類(lèi)產(chǎn)品外，幾乎所有主要類(lèi)別的”美國(guó)制”成衣價(jià)格仍高于進(jìn)口成衣(表4a和4b)。值得注意的是，在過(guò)去12個(gè)月中，在低價(jià)和大眾市場(chǎng)中的”美國(guó)制”成衣的每單位平均售價(jià)比進(jìn)口成衣高出99.2％;在高端和奢侈品市場(chǎng)則高出36％。此一有趣的現(xiàn)象支持”美國(guó)消費(fèi)者愿意為“美國(guó)制”卷標(biāo)的產(chǎn)品支付較高費(fèi)用”的論點(diǎn)。

此外，在過(guò)去12個(gè)月中，約有46.3％的”美國(guó)制”成衣以折扣促銷(xiāo)式販賣(mài)，而進(jìn)口成衣則超過(guò)54.6％?！笔袌?chǎng)鄰近性”優(yōu)勢(shì)能夠加速補(bǔ)充季節(jié)性商品 - 也是控制促銷(xiāo)減價(jià)的重要因素。例如，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)有將近12.7％的“美國(guó)制”產(chǎn)品補(bǔ)貨上架，進(jìn)口服裝僅占2.8％。

總之，調(diào)查結(jié)果認(rèn)同”美國(guó)制”成衣至今在市場(chǎng)依然適用。另外，”美國(guó)制”成衣和”進(jìn)口”成衣在美國(guó)零售市場(chǎng)上存在著競(jìng)爭(zhēng)必然性。

隨著成衣采購(gòu)需要在成本、靈活性、合規(guī)性和加速上市等各種因素之間取得平衡，”美國(guó)制”成衣對(duì)于美國(guó)時(shí)尚品牌和零售商在商品促銷(xiāo)和采購(gòu)策略中應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特影響力者。