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根據(jù)先前刊載系列文章《為何成衣廠應(yīng)該進入零售業(yè)務(wù)—首部曲》，分析和討論制造商和供貨商面對大環(huán)境改變感到恐懼和關(guān)切。接下來，在二部曲中，作者EmmaBirnbaum提出兩種零售模式，有助于增強和重新界定其營運方向。

我提出兩種不同的零售模式，但模式之間絕不會產(chǎn)生相互排斥的狀況，并被證明是可行且成功的。首先，進行電商品牌或其他品牌的開發(fā)。第二，利用個人品牌識別(brandidentity)，在利用品牌卷標(biāo)進行推廣和營銷產(chǎn)品。

開發(fā)自有工廠且直接面對消費者(direct-to-consumer)的品牌

Zara母公司Inditex集團是該策略中最受矚目的范例。Inditex一直以來被評比為全球前三大成衣公司。該公司擁有成功整合消費者需求與供給的能力。

然而問題不在于建立工廠品牌是否可行，而在于為您的經(jīng)營衍伸出最具效力的設(shè)計藍圖。

關(guān)于Zara品牌起源，創(chuàng)辦人AmancioOrtega因客戶拒付訂單，讓他陷入進退兩難的危谷。但Ortega是一位精明的生意人，他改變策略決定將貨直接賣給消費者。在貨售罄后，Ortega決心轉(zhuǎn)做零售，從而開始重新配置供應(yīng)鏈，以提高經(jīng)營效率和敏捷性。

為實現(xiàn)其目標(biāo)，Ortega接洽當(dāng)?shù)卮髮W(xué)資訊工程系的負責(zé)人，建立一個完全整合的數(shù)據(jù)平臺，促進公司整體供應(yīng)鏈達到溝通透明化和訊息交流的目的。這種本土的技術(shù)根基不僅促成集團全球擴張，而且造就Zara成為唯一一家有效地從實體銷售轉(zhuǎn)向?qū)嶓w和在線雙軌業(yè)務(wù)的公司。

◎?qū)τ谄渌麉⑴c者來說肯定有實質(zhì)性發(fā)展空間，只要您不會因利用差異化優(yōu)化自己而感到困惑。在目前的市場中，只有您是獨一無二，才能贏。

請花點時間看看Zara的網(wǎng)站、Pinterest、Instagram、Facebook、YouTube、Twitter。Zara網(wǎng)站上的內(nèi)容是精湛的、一致的、有凝聚力的、令人賞心悅目，最重要的是，信息可以透過多種管道適當(dāng)取得和發(fā)送。

在查看這些鏈接時請牢記，這個全球巨擘曾經(jīng)是只是西班牙一家名不見經(jīng)傳的小工廠，差一點被不誠信客戶弄到破產(chǎn)。

雖Inditex確實存在瑕疵，但它始終如一地提供消費者合意的產(chǎn)品，原因是它可以深層落實透明化管理和打造科技基礎(chǔ)設(shè)施的根基，以帶動業(yè)務(wù)的成長和應(yīng)對多變的市場。

然而Inditex的供應(yīng)鏈只是這成功案例的一半。另一半來自于公司善于識別消費行為并始終如一地提供產(chǎn)品和購物體驗。Zara最大的成功，在于為那些年齡層在20-40歲之間的目標(biāo)人群，生產(chǎn)質(zhì)量適中和價格合理的系列流行商品。(在這種情況下，我忽略教師報告表(TRF)的青少年中心線)?！囤厔荨?Trend)用語，而不是《時尚》(Fashion)是Zara品牌識別的關(guān)鍵。它不是在創(chuàng)造時尚，而是在編輯趨勢，而這些趨勢已經(jīng)由外部設(shè)計師打造，并透過“影響者”(influencer)穿出風(fēng)格。

Zara選擇它認為是消費者最渴望獲得的設(shè)計，無論是龐克搖滾還是帶有花花公子靈感的風(fēng)格。因此沒有Zara形象或ZaraItGirl。只要您成為明確的客群，不論是誰，任何人都可穿Zara的產(chǎn)品，不需被認定為Zara的消費者。

然而不要忘記，Zara的成功并不是每個人都希望成為《趕時髦的人》，而是在其價格范圍內(nèi)沒有其他以時尚為中心的公司一致性提供符合消費者需求的產(chǎn)品。對于其他時尚參與者來說肯定有實質(zhì)發(fā)展空間，只要您不會因利用差異化優(yōu)化自己而感到困惑。在目前的市場中，只有您是獨一無二，才能贏。

◎品牌識別

今日品牌發(fā)展最關(guān)鍵要素是建立一種既新且有凝聚力的價值觀，亦《品牌識別》。無論在設(shè)計、制作和配銷層面有多好，如果您沒有明確的界定、真實的形象，您就無法成功。拒絕1980年代和1990年代的《一體適用》(one-size-fits-all)的模式，并將價值明確界定的利基囊括在內(nèi)。

個人信仰總是比制造識別更加引起共鳴。如果你信奉伊斯蘭教，為什么不生產(chǎn)那些如《禁忌祈禱書》(PeopleoftheBook)提到，以自然飲食喂養(yǎng)，且人道屠宰的動物皮革制品呢？

如果您或您的家人非常關(guān)注環(huán)境問題，為什么您們不去關(guān)注無水生產(chǎn)或零碳足跡生產(chǎn)？如果您頭型較大，為什么不為頭大的人制造帽子？那些代表離散值的品牌會吸引具有相同共享原則的人。

◎如果您對產(chǎn)品和零售體驗沒有興趣，就請與您重視的人合作，尊重他們的意見并賦予他們成為品牌的門面和驅(qū)動力

如果您對產(chǎn)品和零售體驗沒有興趣，就請與您重視的人合作，尊重他們的意見并賦予他們成為品牌的門面和驅(qū)動力。

話雖如此，沒有理由將雞蛋放在同一個籃子內(nèi)，避免將自己局限在一個品牌內(nèi)?？纯雌つw護理公司Deciem，在網(wǎng)上推出十個不同的品牌。因它生產(chǎn)自己的產(chǎn)品系列，Deciem可以藉由同一批設(shè)計師、科學(xué)家、商人等開展多品牌營銷，藉此展開規(guī)?；?jīng)濟，并且還利用單一品牌的成功來補貼因開發(fā)衍生出的費用或調(diào)降另一個品牌的價格。直到一段時間之后，一旦Deciem了解其市場識別和消費物流時，該公司就能進入實體銷售。

電子商務(wù)和社群媒體可以減輕投資昂貴的房地產(chǎn)和廣告的需求。一個URL官方網(wǎng)站每月需花費數(shù)塊美元。Instagram、Twitter、Facebook是免費的。因此，建立三個或四個單一品牌是可行的。是的，了解如何充分利用虛擬購物體驗成為優(yōu)勢又是另一整套技能，但也可以聘請專家來構(gòu)建和管理。

此外虛擬造物專家能夠提升企業(yè)整體網(wǎng)上形象，包括為您的工廠建立社群簡介和交互式網(wǎng)站。(相信我，任何一家精心打造網(wǎng)上形象的工廠都會橫掃市場。)

◎現(xiàn)在討論產(chǎn)品問題

首先小心摸索以證明您的概念；無需冒險展開一切投資。沒必要推出一個完整系列的品牌。許多成功的電商時尚品牌(直到最近的新創(chuàng)企業(yè))不僅從推出單一品項開始，而且僅限于一兩個完美的設(shè)計。時尚變革－推出幾件由全資工廠生產(chǎn)、使用復(fù)古及滯銷庫存布料制成的永續(xù)服裝。以電商為基礎(chǔ)，著重在輕時尚的美國運動服品牌《OutdoorVoices》始于理想的緊身褲，為運動女性建構(gòu)適合所有種族、身形、尺寸的運動服飾。Everlane的品牌宗旨是制作完美的T恤，并為消費者提供透明的產(chǎn)品成本。

這些企業(yè)自有限的產(chǎn)品項目和價值觀開始，透過虛擬和傳統(tǒng)的口碑營銷傳播知名度，造就品牌知識的提升。并吸引人們興趣的是品牌奉獻出真誠的特性，然后確保了品牌忠誠度，現(xiàn)在零售商和購物者之間的關(guān)系在流行大街上正在流失。

不需要獲得完美價值觀。如果您檢視網(wǎng)站，您會發(fā)現(xiàn)這些新品牌商仍不了解如何實現(xiàn)其所聲稱價值;至關(guān)重要的是，它們是透明的且真正在嘗試。

消費者不會因為犯錯而憎恨品牌。他們認為不可原諒的是品牌虛偽，品牌不投資于購物者，并為無法提供消費價值而找借口。您不想成為一個讓消費者不愿花費血汗錢購買您商品的零售商吧！

◎利用影響者的品牌識別

為確保我們看法一致，我正在定義《影響者》(influencer)作為獨立個體，透過激發(fā)、教育和娛樂的獨特內(nèi)容，可以從網(wǎng)上獲得忠誠的擁護者。

直接與追隨者進行互動可讓這些影響者能夠產(chǎn)生社交參與、驅(qū)動對話，藉由影響觀眾，觀眾會因互動頻繁變成社群，最終樹立趨勢。影響者傾向于利用各種管道的整合來擴大他們的影響范圍，其中一些包括社交媒體平臺(Instagram、Twitter、Snapchat等)；影片視頻創(chuàng)作(YouTube或Vimeo)；和部落客(blogging)。

一些影響者已成功地從推廣知名品牌轉(zhuǎn)向零售自己的品牌：其中一些最顯著的范例是JeanneDamas的RoujeParis、ElinKling的Totême、AlexandraSpencer和Bleeker的RéalisationPara.k.a.4th，及ChiaraFerragni的ChiaraFerragniCollection。

◎已證明影響者是培養(yǎng)個人美學(xué)的專家，具有消費吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、營銷、銷售和消費互動等特性。這些是成功零售商應(yīng)具備質(zhì)量的關(guān)鍵要素。

這些個體大多數(shù)沒有接受正式的行業(yè)訓(xùn)練，但已證明他們是培養(yǎng)個人美學(xué)的專家，具有消費吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、營銷、銷售和消費互動等特性。這些是成功零售商應(yīng)具備質(zhì)量的關(guān)鍵要素。

然而與傳統(tǒng)客戶不同的是，影響者可以決定時尚，因為客戶視他們?yōu)槠渲兄弧?/p>

很明顯，影響者在購買多數(shù)消費品上有著相當(dāng)大的影響力；然而他們很大程度仍是工廠和供貨商尚未開發(fā)的資源，這些實體可能從合作伙伴關(guān)系中獲益最多。

現(xiàn)在影響者之力無處不在，并繼續(xù)保持成長的勢頭。他們接觸人群和自我選擇全球觀眾的能力不斷增強，已經(jīng)超越零售商征服市場的能力。每一位影響者背后的擁護者都有一群支持自己的粉絲群。其結(jié)果形成一個呈幾何數(shù)成長的潛在客戶群組成的網(wǎng)絡(luò)，受到分享信息和意見，喜好和厭惡帶動下，他們之中的每一位皆成為該社群文化中的一份子。基本上透過口語相傳來帶動速度的傳遞。

影響者的預(yù)定價值在于它們?nèi)〈鷤鹘y(tǒng)客戶的潛力。

與傳統(tǒng)品牌不同，發(fā)現(xiàn)難以分解其價值，該價值超出凈利、毛利和市場價值范圍以外，影響者能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化訊息，以證明其價值和可靠性，因為數(shù)據(jù)收集已內(nèi)建在社群媒體和網(wǎng)站平臺。

如用于衡量影響者對指定網(wǎng)站驅(qū)動流量的獨立會員鏈接、用于衡量察覺意識的社群聆聽(Sociallistening)和/或數(shù)據(jù)搜索、用于衡量部落客(blog)網(wǎng)志內(nèi)容的Cookietracking網(wǎng)絡(luò)追蹤器及用于確定有多少觀點轉(zhuǎn)化為銷售的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。這種自動數(shù)據(jù)分析最大優(yōu)勢之一是測試市場的能力，尤其是在進入一個更長期合作伙伴關(guān)系之前。

◎新型企業(yè)

以上概述的兩種模式都需要進行相同的內(nèi)部設(shè)置及建立三個關(guān)鍵位置：概念設(shè)計師、社群媒體專家和開發(fā)人員。整合這三個角色進入您的經(jīng)營體系將有助于您改變新的業(yè)務(wù)型態(tài)。

成為設(shè)計師、商人和品牌有助于多元化利潤來源。一個對自動化生產(chǎn)有著深入了解的內(nèi)部設(shè)計團隊，可成為一家設(shè)計咨詢公司。一個擁有消費者數(shù)據(jù)和自動化供需系統(tǒng)嵌入式知識的內(nèi)部社群媒體團隊，可成為一個時尚行業(yè)的社會策略家。

采購和制造已不足以推動公司和行業(yè)的發(fā)展。它們肯定沒有足夠的能力在西方世界以經(jīng)濟化方式回流生產(chǎn)。然而擴增工廠功能至以服務(wù)為導(dǎo)向模式將為動態(tài)擴展性和可復(fù)制性鋪平道路。

但也許這是最重要的，縮小零售與生產(chǎn)之間的缺口將使制造商能夠更有效地工作，提升控制權(quán)，獲取更大比例的利潤。